海尔STP分析.ppt

《海尔STP分析.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、海尔STP目标市场营销战略营销1031范云飞市场细分分得好有三条好处一个是获得消费者高度的忠诚度一个是保护企业利润一个是容易获得成功。S：市场细分海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门，也正是这样多的标准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足不同类型消费者的需求。例如，在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外型、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要；在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场。但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖，而是通过削减产品功能来降低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平。另外，海尔通

2、过改造冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的特点，成功进入了农村市场。海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京，海尔的冰箱多宽大；而在上海，海尔的冰箱瘦窄而秀气。原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼，海尔专门开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品，“小小王子”一上市便脱销，满足了一个重要的细分市场的需求。海尔还为

3、北美国家的消费者设计制造了专门存储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱，占领了该细分市场90%的份额。海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌。针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神通”洗衣机。针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求，海尔开发了变速洗衣机，这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选用不同的转速，同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求……从上述案例中可以看出，海尔的市场细分客观而又全面。海尔的成功与这种正确的市场细分是分不开的。市场细分（续上一页）T：目标市场（1）名牌战略阶段（

4、1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。（2）多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。（3）国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。（

5、4）全球化品牌战略阶段（2006年至今）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。P：市场定位目前海尔的定位策略是：营销在最后一公里。主要是针对家电下乡的

6、，就是要在送货及时、服务周到，要在终端把对手甩到后面去。而这个目标或者战略靠的是：客户即需即供的零库存和按单生产。海尔在海外的产品定位策略很难简单地归结为面向低端或高端市场，而是导向竭力成为同消费者最贴心的企业。例如，海尔设计人员亲临美国的学校宿舍，观察大学生们是如何使用冰箱的。他们发现，在拥挤的空间内，学生们在两台冰箱之间架起一块板子充当临时书桌。对此海尔迅速作出自己的回应，专门设计了可以用作折叠式电脑桌的小冰箱，给了这些学生用户意想不到的惊喜，在学校里畅销一时。由此我们也可以观察海尔的定价策略。海尔的产品线很宽，价格呈梯度排列。对于靠低价吸引顾客的普通产品的零售商

7、，海尔会提供低价产品；而对于精心陈列产品、并有促销员服务的高档店，海尔则提供高价产品。不论是哪一种情况，海尔都会帮助零售商开发满足他们需要的产品。