解读产品策略的奥秘

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1、解读产品策略的奥秘第五章产品策略：揭开品牌迷雾你知道海飞丝、飘柔、潘婷这些知名洗发水为什么同属于宝洁公司吗？你知道霸王洗发水和霸王凉茶的背后关系是什么吗？你知道拥有何其正、可比克、好吃点品牌的达利集团的产品策略是什么吗？产品策略是营销策划中重要的一环，也是既冇趣又冇挑战性的工作内容。本章，笔者将深入浅出通过大量的身边的案例系统讲述产品策略的内容，让你读完Z后有豁然开朗的感觉。一、产品的真相在专业营销人士眼中，产品不是简单的概念，它甚至是决立金业营销成败的关键。很多时候，企业的产品与消费者购买到的产品，其外表一致但内涵迥界，这究竟是怎么回事？—、产品的定义产品又可称商品，

2、是由商家提供的，能满足人们欲望和需耍的任何东西。产品的表现形式可以是实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。二、产詁的分层概念从营销理论的角度看，产品绝不是简单的外在的物体，产品概念町以划分为三个层次。1、核心产品：核心产品是指向购买考提供的能满足其需耍的基木效用或利益。关键词是效川、利益。在营销发展的初期，外国企业家赛尔多的一句名言讲：“我们不是买四分Z—英寸的钻头，而是买四分Z—英寸的洞”，世界顶级香水制造公司露华浓公司表示：“在工厂我们制造的是化妆品，在商店我们销售美丽和希望”，这些都生动的展示了什么是核心产品。2、形式产品：产品概念的第二层是形式产品，形式

3、产品即是核心产品的外在承载体，是满足消费者需耍的实体或者服务形式。核心产品是效用、利益，而它们需耍通过冇形的物品或者服务展现出来,通常上形式产品包括：产品品牌、产品包装、产品本身、产品质量、产品特点。1）产詁木身：指物质产胡的外观形状、款式，或无形产甜如服务的不同表现形式。以出租汽车服务为例，町有日夜服务、事先预约、电话随时要车等多种。还有，奇瑞的QQ型号轿车玲珑可爱，雪佛莱的spark迷你轿车，比亚迪的海底世界的F0轿车，都在产品外观上各具特色。2）产品品牌：即产品和劳务的名称和标志。如“太太”是一•种口服液的品牌名称，“格力”是一种空调生产厂家的产品名称。3）产品包

4、装：是物质产品的盛装容器及装饰。包装可分为儿层，常规意义的包装是指保护产品的外在附属物，例如我国的传统美食月饼的外部包装，冃前在国家的号召下走简化版路线。4）产品质量：指产品实体满足消费者需要的可靠程度，是可以用技术参数表现的产品内在木质水平。例如，诺基亚的手机比其他品牌手机使用可靠，体现的是形式产品的质量品质。5）产品特点：满足某种需求的产品应该是多种多样、各具特色的，这样才能适合不同层次、不同爱好的顾客的需要。LG、三星的手机比较时尚，体现的是形式产品的特征特点。3、附加产品：附加产品指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安

5、装、售后服务等。例如购买空调产品，获得的不仅仅是空调本身，即主机、外挂风机、遥控器等硬件，而且得到使用说明书、送货服务、安装调试、保修期内维修服务等。产品越复杂，功能越强人，则附加产品需求越高。产品越简单，则附加产品越少。产品的三层概念如下图：安装本身维修利益功能品牌咨询附加产品形式产品核心产品特点赠品质量送货今天，多数竟争发生在延伸产品这一层次上。成功的公司不仅是满足顾客的需要，还会让顾客惊喜，例如旅店的客人发现枕头边上放着薄荷巧克力，在房间里看见满满的果盘。不过，莒销者必须知道，这些附加的延伸产甜是花费成木的。同时，延伸产甜很快就变成顾客的期望利益，这就迫使营销考努

6、力寻找更多的方法去提供服务，相应的延伸产品的成本会抬升产品最终价格。丁-是，一些竞争者重新使用基本产品的策略，这些产品则便宜得多。【身边案例】请识别如下商品的核心产品、形式产品、附加产品。康师傅冰红茶；中华健齿白牙膏；丽华快餐；武侠小说三、产詁分类1、按产品的耐久性、有形性分类：耐用品：耐用品是有形的实体物品，并仇可以较长时间地使用，例如；空调、机床、服装等。对于耐用品來说，企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货服务及分期付款等。同时，企业由于投资较人，也应当有较高的利润。例如：汽车、冰箱、电视等；非耐用品：非耐用品也是有形的实体物品，通常只能

7、使用一次或数次，例如：肥皂、香烟、啤酒、糖果等。这类产品消费速度快，购买频率高，因而企业必须广设零售网点，使消费者能在许多地方很方便地购买到所需的非耐用品。企业还应薄利多销，并大力做广告，以吸引消费者试用并形成偏好。又称为快速消费品。例如：糖果、信纸、肥皂、而包、牙膏;服务：服务是非物质实体产品，是为出伟而提供的活动、利益和满足。也就是说，i项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产牛对任何物品的所有权问题，它的生产对能与实际产品有关，也对能无关。例如：理发、足疗、医疗、银行；2、按消费者的购买习惯分类；