广告心理效果的研究现状与展望【文献综述】

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1、毕业论文文献综述应用心理学广告心理效果的研究现状与展望【摘要】广告是否有效，关键在于消费者对广告信息的接受程度和在态度、偏好、行为上发生的改变。因此，广告心理效果成为测评广告的重要方面。随着网络的普及，相关理论模式相继提出，测评方法趋于客观化，评价指标愈加清晰。国内外研究者对影响广告效果的各个要素做了深入细致的研究，本文就其理论模式、测评方法和实证研究三方面作梳理总结，并提出不足与展望，供后续研究参考。【关键词】广告心理效果；理论模式；测评方法广告作为产品宣传的一种手段，在人们的生产生活中扮演着越来越重要的角

2、色，既为企业带来了商业价值又为消费者提供商品信息。因此，广告的重要作用之一就是传递信息，这也是广告效果评价的主要方面。广告效果测评涉及广告活动的各个环节，评价内容也涉及多个方面，其中最为重要的是广告目标效果测评，因为它能最直接地反映出广告是否达到了预期目的。近年来，心理学的原理和研究方法被广泛应用到广告设计与效果评价中，人们通过测量多种心理效应来判断广告在消费者群体中产生的效果[1]。广告心理效果主要包括认知、记忆、视向和意见这几方面的测量。有关认知、记忆和意见测量的方法手段有很多，如采用回忆或再认进行记忆测

3、量，通过访谈的方法进行意见测量等，而视向心理测量主要通过眼动仪实现。国内外研究者利用各种方法深入研究影响广告心理效果的各个要素，取得了巨大的进展，为广告设计和投放提供了理论和实践基础。1．广告心理效果模式1.1传统广告心理效果模式广告心理效果测定，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。当消费者接受广告信息后，会产生一系列的心理效应，最终付诸于购买行动。目前研究已形成了一系列广告心理效果模式。但影响较大，得到广告界认可主要有以下三种模式[2]。1.1.1日本电通公司DMP（DentsuMe

4、diaPlanning）模式805图1-1日本电通公司DMP模式805在过去广告效果测评模式的效果指标仅限于媒体到达程度，广告到达程度，心理改变程度三个阶段，DMP模式805其效果指标进一步涵盖了“行动程度”。见图1-1。1.1.2勒韦兹（R.J.Lavidge）和斯坦纳（G.A.Steiner）模式图1-2勒韦兹和斯坦纳模式勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应包括认知反应、情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。见图1-2。1.1.3马谋超模式图1-3马

5、谋超模式该模式认为广告发布是一个信息传播的过程，分为4个阶段：到达、认知、态度、行动。实际上也是广告通过媒介与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆和情感，达到对企业产品，劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并付诸行动的过程。见图1-3。1.2网络广告心理效果模式网络广告和传统广告一样，也是一个信息传播的过程，会产生认知、情感、态度、行为等心理效果。这些心理学指标同样是网络广告心理效果评价系统的基本指标。但网络广告又是一个新兴的媒体广告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响效果。依据网络

6、广告的独特心理效果指标，江波[2]（2001）提出了网络广告的心理效果模式如图1-4。该模式表示，网络广告产生心理效果包括认知、情感、意志及交互过程四个部分。图1-4网络广告心理效果模式2．广告效果的测评方法2.1传统广告效果测评方法传统广告效果一般都由专业机构通过统计收视率、收听率、发行量来衡量，对于网络广告，则通过服务器端的访问软件随时进行监测，查看客户反馈量和专门广告测评机构进行权威监测。这些方法虽简单易行，但其中存在明显的不足。人们虽然能注意那些广告信息，但并没有对其进行加工，也就不能诱发产生后来的购

7、买行为，所以统计出来的结果往往不能反映出真实的广告效果。2.2广告心理效果测评方法广告的重要作用之一是传递信息，这也是广告心理效果评价的主要方面。对广告的偏好和广告的可记忆性往往被作为评价广告的指标。近年来，由于眼动仪的应用，视觉心理测量也成为广告心理效果测定的重要内容。下面就广告心理效果的测定方法做简要介绍。2.2.1问卷测量法问卷测量法长久以来都是研究消费者对广告偏好的常用方法。通常是由研究者根据所要测试的内容进行自编问卷，用五点量表或七点量表来测量消费者的态度。KaraChanl（1996）就曾选择30

8、种产品，每种产品各选择一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试消费者对不同广告的反应。国内研究者也有编制各种问卷，江波等人[3]（2002）利用自编“网络广告心理效果评价标准问卷”确立了网络广告心理效果测评指标体系。2.2.2回忆法与再认法回忆法的典型程序是给被试呈现广告信息的一段时间以后，要求被试尽可能快的回忆这些信息，并对广告作出评价，最后进行回忆与评价之间的相关分析。近年来学者认识到，相对人类记