中国高端人群消费行为研究报告（

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中国高端人群消费行为研究报告（中英文版本）报告编号：4g653gvnr电子版价格：60000元出版时间：2009年10月报告页数：68页报告字数：24千字简介：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，高端消费人群也在快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。中国品牌战略协会研究最新报告显示，目前，中国有能力购买国际名牌的消费人群达到总人口的13%，2010年将达2.5亿人。高盛2009年上半年的一份报告称，2008年，中国奢侈品消费额的年增长率在20％左右，到2015年，其年增长率将约为10％，届时，中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元，成为世界第一奢侈品消费国，约占全球消费总额的29％。“万事达卡”2009年8月信用卡消费数据也显示，未来一年中国奢侈品的消费仍然会有7%的增长，而美国奢侈品市场将跌10%-15%。《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。在此背景下，为更好地理解中国高端人群的特征及其奢侈品消费行为，2009年5-7月期间，我们专门进行了高端人群消费行为的调查。调查内容不仅包括汽车、时尚消费品、酒类、服务、媒体，还涉及到高端人群的生活形态。采用预约面访和预约网络调查的方式，调查城市选取一线城市北京、上海、广州作为初次调查的试点，合格被访对象的条件是：年龄在20-54岁之间，且满足以下至少1项条件：（1）个人年收入20万元以上1 （2）家庭年收入30万元以上（3）政府机关单位领导人（4）名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人（5）有成功历史的自由职业者或专业人士（6）EMBA班就读学员（7）拥有高尔夫俱乐部会员卡最终采集有效样本648份目录：引言2一、高端消费人群的总体特征3二、高端人群细分4三、汽车产品9四、时尚消费品16（一）手表16（二）首饰20（三）香水、化妆品24（四）服装、皮具、眼镜31（五）笔类35（六）时尚消费品消费对比36（七）时尚消费品信息来源41五、酒类422 六、服务46（一）旅游46（二）航空49（三）投资52（四）休闲54七、媒体习惯58（一）报纸58（二）杂志60（三）广播62（四）电视64（五）网络66（六）对各类广告的认可度673 中国高端人群消费行为研究报告（节选）本报告节选的部分内容供我们尊敬的客户阅览和参考，如需报告全文请致电（智库在线010-58626531）咨询详情。智库在线将会为您提供更多的行业咨询服务。本报告为原著者制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过原著者书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的高端消费人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。世界奢侈品协会同时预测，5年后，中国奢侈品市场可能会达到全球奢侈品消费额的顶峰；依据当前的数字推算，届时每年将会有至少140亿美元的奢侈品销售额在中国市场产生，很可能成为世界第一大奢侈品消费国。在此背景下，为更好地理解中国高端人群的消费特征及其奢侈品消费行为，2009年5-7月期间，我们专门进行了高端消费人群的调查，采用预约网络调查的方式，调查城市选取一线城市北京、上海、广州作为初次调查的试点，最终采集有效样本648份。一、高端消费人群的总体特征调查数据显示，中国高端消费人群呈以下特征：4 1、年轻化特征凸显2、女性消费者为主导3、受到了良好教育4、企业的管理层居多二、高端人群细分在本次调查中，研究发现在中国高端人群可以细分为8大类型，具有较为独立的心理特征、消费偏好和收入水平，因此消费者的需求也不尽相同。注：某些消费者可能兼具若干个细分人群的特征。在以上八类细分人群中，知识文化型、追求创新型、生活严谨型、品牌热衷型和成就彰显型人群所占比例较高，生活享受型和消费理性型人群所占比例较低，各细分人群的思维模式、行动方式均存在一定的差异。现按照如上描述，将八类细分人群进行心理和行为两个维度的对应，得出如下矩阵图：5 八类细分人群矩阵分布图注：圆点大小表示人群所占比例的多少。八类细分人群的特定行为特征6 ……将中国高端人群进行细分，有利于企业更加明确自己的消费群体，并结合自身情况为细分市场提供更为有效的产品和服务，同时制定出不同的市场营销策划。三、汽车产品汽车作为一类重要的奢侈产品，必将是高端消费人群不可或缺的，也是汽车厂家演绎激烈竞争的重要领域。在问及高端人群首先想到的汽车品牌时，宝马以31.1%的提及率拔得头筹，分列二、三位的是奔驰和奥迪，同时这三个品牌的熟悉程度也均排在前三名，只是提及率之间的差异较小。再看其它主要品牌，法拉利、保时捷、兰博基尼、悍马、路虎和劳斯莱斯的首先想到提及率较熟悉提及率均明显排名靠前，这或许反映了一个问题——以上品牌在特定人群中建立了极高的影响力，具有明显的品牌特色，并且与特定人群之间具有高度的匹配性；与此相反，本田、丰田、马自达、别克在高端人群中的熟悉提及率的排名高于首先想到的情况，这些品牌是较为普遍的品牌，但品牌特色可能相对较弱，不能迎合高端人群的特定需求。7 汽车在高端人群中的渗透率是78.9%，但在不同人群中的情况存在一定差异，其中汽车在广告导向型、品牌热衷型和生活严谨型人群中的渗透率较高，在生活享受型、文化知识型和理性消费型人群中的渗透率相对较低。高端人群的汽车平均保有率为1.1，生活享受型、追求创新型、广告导向型、品牌热衷型人群居前，其保有率均在1.2以上。四、时尚消费品高端人群消费研究中，时尚消费品包括手表、首饰、香水、化妆品、服装、眼镜、皮具和笔类产品。五、酒类在问到首先想到的洋酒品牌时，芝华士Chivas、轩尼诗Hennessy和人头马RemyMartin分列前三位，这三个品牌也是熟悉品牌集合中的前三甲。六、服务1、旅游……2、航空……3、投资……4、休闲8 ……七、媒体习惯媒体习惯的研究，可以为企业投放广告、进行产品宣传方面的决策提供参考。从报纸、杂志、广播、电视、网络以及广告习惯等方面对高端人群的媒体习惯进行了全面深入的研究。1、报纸统计发现，高端人群过去半年平均阅读过8种以上的报纸，其中追求创新型人群、文化知识型人群和品牌热衷型人群的接触率最高。……2、杂志高端人群过去半年平均接触过9-10本不同杂志，其中追求创新型人群、文化知识型人群和生活享受型人群接触的杂志更多，均接近或超了11种。……从经常阅读的杂志来看，服饰美容类的杂志被选择的比例较高，排在前三位依次是：《瑞丽服饰美容》、《服饰与美容VOGUE》、《时尚-芭莎》，此外财经类杂志《财经》的阅读率也较高。3、广播……4、电视每天观看电视节目的高端人群占57.8%，每周有4天以上观看电视节目的高达72.5%，周一—周五工作日平均每天观看电视2个小时以上，周六、日休息日每天停留在电视前9 的时间更是高达2.5个小时以上。……5、网络……6、对广告的关注及认可度……分人群来看，各类消费者对电视广告的认可度均较高，同时广告导向型、生活享受型和成就彰显型消费者对杂志广告的认可度也较高，消费理性型消费者对报纸广告也较为认可。他们对手机媒体广告的认可在各类媒体广告均为最低。……综上，不同消费人群具有不同的媒体、广告接触习惯，厂家应针对其不同特点，制定不同的产品营销策略，以使营销效果达到最佳。10 AsChina’seconomydevelopsrapidly,theChineseresidents’incomehasexpandedsubstantially.High-endconsumersemergedrapidlyandChinaisbecomingamajorplayerintheluxurygoodsconsumptionmarket.TheWorldLuxuryAssociationpredictedthat,fiveyearslater,theamountofconsumptioninChina’sluxurygoodsmarketmaytoptheluxurygoodsmarketsaroundtheworld.Projectedbasedonthecurrentdata,bythentherewillbeatleas14billionUSdollarsofluxurygoodsconsumptionoccurringinChinamarket,andChinawillbeverylikelytobethetopluxurygoodsconsumptionnation.Inthiscontext,inordertobetterunderstandtheconsumptioncharacteristicsofChina’shigh-endconsumersandtheconsumerbehavior,duringMaytoJuly2009,MarketResearchspecificallycarriedoutasurveyonthehigh-endconsumers.Throughinvitedonlinesurvey,648validsampleswerefinallycollectedfromtheinitiallyselectedpilotsfirst-tiercities,Beijing,ShanghaiandGuangzhou.I.Generalcharacteristicsofhigh-endconsumersThesurveydatashowedthatthehigh-endconsumersinChinahavethefollowingcharacteristics:1.Remarkablyyoung;2.Mainlywomen;3.Welleducated;4.MostlybelongingtothecorporatemanagementII.Segmentationofhigh-endconsumers11 Inthissurvey,itisdiscoveredthatthehigh-endconsumersinChinacanbesegmentedtoeightmajorcategorieswithdistinctivecharacters,consumptionpreferenceandincomelevel,andthereforethedemandoftheconsumersarealsodifferent.Segmentationofhigh-endconsumersNote:Someconsumersmayhavethecharactersofseveralcategories.Amongtheseeightcategories,thepercentagesofhighlyeducatedpeople,innovationseekers,peoplewithstrictlifestyle,brandloversandsuccessfulpeoplearerelativelyhigh,andthepercentagesofqualitylifeloversandrationalconsumersarerelativelylow.Thewayofthinkingandbehavioraredifferentamongthesecategories.Accordingtothedescriptionabove,byplottingtheseeightcategoriesofconsumersalongthedimensionsofmentalityandbehavior,thefollowingmatrixwasobtained:12 Note:Thesizeofdotcorrespondstothepercentageoftheconsumersinthecategory.SpecificBehaviorCharactersofeightsegmentedcategories13 ……Segmentingthehigh-endconsumersinChinacanhelpthebusinessestoidentifytheirconsumergroups,andprovidemoreeffectiveproductsandservicestothesegmentedmarketsaccordingtotheirownsituations,andatthemeantimeformulatedifferentmarketingplans.III.AutoproductsAsatypeofimportantluxuryproducts,automobileisindispensableforthehigh-endconsumersanditisalsoakeyareaofintensivecompetitionfortheauto-makers.Whenaskedabouttheautobrandthatthehigh-endconsumerswouldfirstthinkof,BMWtoppedthelistwith31.1%ofanswers,followedbyBenzandthenAudi.Meanwhile,theconsumers’familiaritywiththesethreebrandsarealsorankedatthetop,butthedifferenceofreferralratebetweenthemisrelativelysmall.Thenlookattheothermajorbrands.Ferrari,Porsche,Lamborghini,Hummer,LandRoverandRolls-Roycehavehighrankingsinbothfirstreferralrateandfamiliarityreferralrate,whichmaysuggestthatthesebrandshaveestablishhighdegreeofinfluenceoncertaingroups,havesignificantcharacteristics,andmatchwithspecificgroupsofpeopleverywell.Onthecontrary,Honda,Toyota,MazdaandBuickhavehigherrankingsinfamiliarityreferralratethanfirstreferralrateamongthehigh-endconsumers.Ascommonbrands,thesebrandshaveinsignificantbrandcharacteristicsandcannotmeetthespecificdemandsofthehigh-endconsumers.Thepenetrationrateofautomobileinhigh-endconsumersis78.9%,butdifferstosomeextentamongthecategories.Amongthem,thepenetrationratesofautomobileinadvertisementfollowers,brandloversandpeoplewithstrict14 lifestylearerelativelyhighwhilerelativelylowinqualitylifelovers,highlyeducatedpeopleandrationalconsumers.Theaverageautopopularizingrateinthehigh-endconsumersis1.1,exceededbythenumbersinqualitylifelovers,innovationseekers,advertisementfollowersandbrandlovers,whichareallabove.IV.FashionProductsIn’sresearchonhigh-endconsumers,thefashionproductsincludewatches,jewelry,perfumes,cosmetics,apparel,glasses,leatherproductsandpens.……V.LiquorWhenaskedaboutthebrandofforeignliquorsthattheywouldfirstthinkof,Chivas,HennessyandRemyMartintoppedthelist,andthelistofmostfamiliarbrandsaswell.……VI.Service1.Tourism……2.Airtravel……3.Investment15 ……4.Recreation……VII.MediahabitsStudyingthemediahabitscanhelpthebusinessesmakedecisionsonadvertisingandproductionpromotions.MarketResearchhascarriedoutfullrangeofin-depthstudyonthemediahabitsofthehigh-endconsumersfromtheperspectivesofnewspaper,magazine,radio,television,Internetandtheadvertisinghabit.1.NewspaperStatisticsshowthatthehigh-endconsumershavereadmorethan3kindsofnewspaperinaverageinthepastsixmonths,andamongthem,theinnovationseekers,higheducatedpeopleandbrandlovershadthehighestexposuretonewspaper.……2.MagazineThehigh-endconsumershaveread9to10differentmagazinesinaverageinthepastsixmonths,andamongthem,theinnovationseekers,higheducatedpeopleandqualitylifelovershadthehighestexposuretonewspaper,about11magazines.……Intermsoffrequentlyreadmagazines,fashionandbeautymagazineswereselectedmoreoftenandthetopthreemagazinesareRayliCostumesandCosmetics,Vogue,Bazaar.Besidesthese,thefinancialmagazineCaijingalsohashigh16 readership.3.Radio……4.Television57.8%ofthehigh-endconsumerswatchTVeverydayandashighas72.5%ofthemwatchTVmorethanfourdaysaweek.Ontheweekdays,theywatchformorethan2hourseverydayandontheweekendstheyspendmorethan2.5hoursinfrontoftheTV.……5.Internet……6.Attentionandrecognitiononadvertisement……Bycategory,allhigh-endconsumersshowedhighdegreeoffrecognitiononthetelevisioncommercials,whiletheadvertisementfollowersandsuccessfulpeopleshowedhighdegreeofrecognitiononmagazineads,andtherationalconsumersonnewspaperads.Theirrecognitiononmobilephoneadsisthelowestamongallmediaadvertisement.……Insummary,differentcategoriesofconsumershavedifferentmediaandadvertisementexposurehabit.Thecompaniesshouldformulatedifferentproductmarketingstrategybasedontheirrespectivecharacterssoastoachievethebest17 marketingresults.18 智库在线智库在线（www.zikoo.com）秉承“智通库汇”理念，做好企业“外脑”，我们将依托新互联网平台，不断集成有线和无线信息技术，为企业和从事数据收集和策略分析的咨询和顾问公司，为领导者的经营决策提供市场咨询、深度分析、专家“博客”和基于市场研究行业的信息技术策略和解决方案。ò栏目分析报告―趋势方向－消费数据－产业预警－产业观察－市场资讯－管调营渠ò使命智库在线旨在通过全面、及时的市行业研究场报告，帮助企业、机构和组织把握市场动态，为决策和决策参与者提供实效决策支持。ò服务承诺智库在线严格遵守智库在线制定的信息服务《规范承诺》；智库在线力求保证产品的客观、公正、中立；智库在线在发展过程中不断得到客户和业内同仁的指导和帮助，公司的管理团队再次表示衷心感谢！欢迎客户和业内人士反馈意见和建议，同时希望业内专家和行业主管批评指正，我们为此将不胜感激！ò联系方式地址：北京市朝阳区朝阳北路107号珠江罗马嘉园6号楼201室服务热线：010-5862653158626532绿色通道：13371712227VIPMSN：zikoo@zikoo.com邮编：100025http://www.zikoo.com19