中国高端家电消费行为调查报告

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中国高端家电消费行为调查报告　　篇一：家电行业调查报告　　家电行业调查报告　　政策影响：　　一、政治环境分析（p）　　（一）、农网改造政策　　伴随着农村用电量的增长，农网急需进一步改进。国务院办公厅在XX年11月15日发文，关于同意发改委报请的《关于实施新一轮农村电网改造升级工程的意见》进行批示，正式启动实施新一轮电网改造升级工程。农村电网升级改造一般是为提高电网的供电能力和供电质量，主要涉及新建和改造变电站，高低压路线，配电变压器和农村户表改造。这一有利条件，为家电行业提供了契机。　　（二）、节能减排政策　　近年来，国家节能环保标准逐步提高，XX年1月1日期实施《循环经济促进法》，把生产企业的责任延伸到产品废弃后的回收和利用，要求优先采用易回收、易拆解、无毒害或者低毒害的材料和设计方案；XX年国务院颁布了《废弃电器电子产品回收处理管理条例》，在XX年开始实施，条例要求电气电子产品的生产者采用利于资源综合利用和无害化处理的设计方案，使用无毒无害或者低毒低害的原材料，以便回收和再利用。 　　（三）、三农问题　　农村有九亿农民，农村地区的发展影响着社会经济的各个方面。1998年，仅仅9%的农村居民有冰箱，23%有洗衣机，33%有彩电，有很大的发展空间。假如是农村家用电器的普及率与目前城市相同，中国家电产业至少还有10多年的增长，农村市场是一个比较客观的市场。随着三农问题的逐步解决，农村经济的不断发展，使农村购买力得到了提高，改善了农村人民的生活水平，对家电的使用也从低端走向高端，，这对家电行业的发展起了积极作用。　　（四）、家电下乡等政策　　08年由于受到国际金融海啸的冲击，中国的家电行业面临危机。随着城市家　　电消费市场愈发呈现饱和态势，农村家电消费市场仍将是商家争夺市场份额的重要阵地。为了拉动家电行业的发展刺激内需，国家实行了“家电下乡”政策。对下乡的家电产品予以“补贴”。从某些方面来说这是有利于企业发展也有利于消费者的事情。“家电下乡”政策在促进农村市场消费的同时，也在一定程度上提前透支了国内家电市场需求。像电视、空调、冰箱等产品通常更新换代年限为10年左右，在今后很长一段时间里，参与了“家电下乡”的用户预计将不会再购买这类家电产品。 　　但是就在这项政策实施不久之后，也就是XX年，随着家电下乡政策的逐步取消，家电行业又出现了增长停滞的现象。而这次国家采取的政策是“以旧换新”。根据《家电下乡操作细则》等有关文件规定，XX年1月31日全国家电下乡政策将全部执行到期。　　家电下乡政策持续的(转载于:小龙文档网:中国高端家电消费行为调查报告)四年间，拉动了三四级城市和农村市场的快速发展，不仅为消费者提供了购买家电产品方面的实惠，许多制造企业也借此良机赚了个盆满钵满。对于未来国内市场的激烈竞争，许多制造企业开始将国外市场纳入计划范围。国内家电制造企业纷纷“走出去”来规避目前国内市场趋于饱和的竞争压力。　　随着家电下乡政策的结束，中小家电企业面临的形势将趋向严峻。而对大型家电企业来说，由于资金充裕、技术领先、渠道多元，家电下乡政策结束后，完全可以自行下乡，向三、四级市场继续下沉销售重心。　　二、经济环境（E）　　（一）、经济增长　　可能是因为经融危机的原因，美的XX年的业绩有小幅下滑。但在后几年都取得了骄人的成绩，并且以成倍的数字进行增长。XX年实现营业收入亿元，同比增长%。营业利润达到亿，同比增长%。这也直接体现出了美的在最近几年的发展迅速。 　　（二）、原材料价格美的家电的原材料主要是钢材、铜、铝、塑料，受全球经融危机的影响，公司主要原材料波动明显。原材料价格的波动会直接导致存货跌价的风险。　　图2—2家电原材料价格走势状况　　影响：原料价格的频繁波动，不仅直接影响家电企业的成本和利润，而且增加了家电企业控制原料成本的难度及原料库存价值下行风险，也给家电企业相关部门提出了如何把握采购时机、控制备货数量，管理库存物料的新课题。　　（三）、经济发展不稳定　　白家电的发展与经济发展关联较大。XX年下半年以来，全球经融危机以及经济危机对美的的各项业务均造成不同程度的影响。XX年以来，我国采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，并推出大规模基础建设投资等方式来保障我国国内需求和投资的平稳增长。　　在这样一种情况下，白色家电行业在一定程度下产量同比增速都有所增长，但是经济转好的程度尚不稳定，仍然有继续波动的风险。因此，美的业务的发展面临因宏观经济的调整所带来的行业周期性波动的风险。　　（四）、GDP的增长　　图2—3GDP增长状况　　有图可看，GDP的不断增长，使家电企业获得了更广阔的盈利。 　　三、社会文化环境（S）　　（一）、城镇化　　我国的城镇化率正在由50%向70%挺进。城镇化率每提高1个百分点，意味着大量农村人口转为城镇常住人口，这些转化过来的常住人口将会对家电形成巨大需求。　　图2—4城镇化率与乡村化率　　XX年城镇化工作将被提升到更高层面，伴随的家电刚性需求也会不断释放。新一届党和国家领导人提出的以改善民生、提高人民福祉与和谐发展为主旋律的中国经济发展战略，将更有利于家电产业的成长。城镇化所带来的家电消费已经很明显，在这次家电消费中以二次购买为主，消费者对产品性能、功能、外　　观、节能等要求更高也更明显，对家电企业来说如何提高自己产品在城镇化过程中的竞争力，产品创新还是最需要加大投入的方面。　　城镇化的推进将带来许多的消费者，这么一个庞大的消费群体会带来巨大的消费潜力，而家电行业将迎来一次机会。　　（二）、价值观的转变　　随着生活水平的不断提高，人们的收入也逐渐的增高了，家电再也不会像从前一样让人们觉得是一种奢侈品，而会成为每个家庭的必需品。 　　在这看来，人们原因去花更多的钱来满足自己对家电自身的要求，家电也在人们心中逐渐成为了一种生活中不可少的部分。　　（三）、购房热情降温　　在家电子行业中，空调销售增速与房产竣工面积正相关性高，受房地产行业调控影响，居民购房热情逐渐降低、购房计划暂时搁置，进而购置新家电量整体减少，整体需求降低。　　四、技术环境（T）　　由于变频的节能效果十分显著，近年来“变频”二字在家电市场上变得炙手可热，空调、冰箱、洗衣机的变频革命已经轰轰烈烈地进行了多年，甚至如今很多小家电也都加入到变频技术的竞逐行列。 　　在这个过程中，以美的空调为领导的、全行业共同参与的这场“变频普及风暴”，也在短短四年时间里实现了企业发展、产业升级、节能贡献和用户体验提升等四大要素的共赢局面，美的成为变频空调市场当之无愧的冠军品牌，变频市场的竞争门槛也一举提升到“千万台”级别，变频技术发展也进入“全直流”升级时代。美的将不断推出领先的全直流产品、不遗余力的推广全直流技术，加速推动全直流技术的全面升级。”美的在变频市场上的持续领跑，除了规模化制造，还建立了一条完全自主知识产权的变频空调技术产业链，从变频控制芯片、变频控制算法、直流变频压缩机、直流无刷电机、到变频整机的制造工艺和品质管理，美的都形成了一套独有的技术创新智慧。　　五、人口环境　　篇二：XX家电数据分析　　XX年家电网购市场展望　　●XX年，家电网购市场仍将高速发展，整体增幅预计为35%左右，总体规模有望达4000亿元。　　●XX年，中国家电网购市场(不含移动终端)的销售额占整体家电市场的比例将超过18%。　　●在国家政策支持下，在电商自身发展战略的驱使下，电商下乡步伐将进一步加快。电商渠道的下乡将给农村家电市场带来天翻地覆的变化。大好天地在农村!　　●电商将继续向线下市场渗透，XX年线下为线上导流将成为普遍现象。　　●“网购节”可能遭遇“审美疲劳”，但价格战仍将继续。XX年，家电网购领域的购物节点将更加分散化。　　●XX年的家电网购市场将频繁迎来“品牌日”。　　●营销个性化、定制化、娱乐化趋势将持续。　　●XX年，阿(里)苏(宁)对京东的“追杀”将进入关键一年。 　　●阿里(淘宝天猫苏宁易购等)和腾讯京东系(京东、微商等)双寡头垄断的格局不会改变。●随着线上产品高端化趋势的加剧，线上线下同(标)价是必然趋势。　　●XX年将重掀智能家电高潮，线上会根据C2B定制优势，找到比较能落地的智能家电产品。　　●不会再有对电商持怀疑态度的企业，只可能有亲近谁疏离谁摇摆不定的立场，各家电企业对线上销售渠道的重视程度将进一步提升。　　●随着跨境电商的发展，跨境出口成为家电行业的又一个海外机会。　　●移动网购渠道的下单量还将激增，移动电商时代已经到来，最终个人网购行为将全面归属移动互联网。　　●电商对竞争力的追求将进一步回归到商业本身，即追求产品的竞争力、价格的竞争力、服务的竞争力。　　XX年中国家电网购分析报告　　XX年，从《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》到《“互联网+流通”行动计划》，政府出台多项政策促进网络零售市场快速发展。根据国家统计局公布的数据，XX年全年，我国社会消费品零售总额达到30万亿元，比上年增长%，稳居世界第二。XX年全年，我国电子商务交易额达到万亿元，其中网络零售额达到4万亿元，位居世界第一，增幅53%。截至XX年年底，我国网络零售交易额占社会消费品零售总额比例达13%。 　　在经济新常态下，消费已成为我国经济增长的首要动力，贡献率接近60%。而蓬勃发展的网络购物对消费的拉动更为显著，不仅造就了近年来网络零售额以超过50%的年均增幅增长，也成为促进线下消费增长的一个重要因素。　　作为引领网络购物市场发展的一个重要板块，XX年，家电网购市场继续高速增长，为整体增长乏力的家电市场带来活力。XX年家电网购市场呈现出的产品、营销、服务的新特点，也将成为整个行业未来变化的风向标。　　一、家电网购市场规模超3000亿元家电板块引领网购市场　　XX年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3007亿元，同比增长49%，略低于我国整体网上零售额增长水平(53%)。这其中，大家电862亿元(平板电视389亿元、空调195亿元、冰箱151亿元、洗衣机127亿元)，同比增幅为45%;小家电产品约465亿元，同比增长50%。因此，大小家电产品的线上市场规模为1327亿元。手机、平板电脑等移动终端产品约1680亿元，同比增长48%。 　　根据国家统计局公布的我国社会消费品零售数据，XX年全年，我国家用电器和音像器材类产品零售总额为8270亿元。以这一数据为基准，XX年我国家电网购市场规模(不包括移动终端)在整体家电消费总额亦有16%，超过我国网络零售交易额占社会消费品零售总额比例13%的整体水平，家电板块对整体网购市场的引领作用可见一斑。　　家电单品的线上零售额占比也能说明问题。根据本报告合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的线下零售数据测算，XX年，平板电视产品线上零售额占比达到%，洗衣机和冰箱则均为16%，空调略低，为13%。其他空气净化器、小家电等产品的线上零售额占比更大，例如空气净化器XX年线上零售额占比达到50%。厨房电器中，油烟机、燃气灶等传统厨电的线上占比虽低于上述大家电，但净水设备等新概念厨电的线上增幅十分大，XX年净水设备线上零售额占比已经达到24%。　　还有一个现象值得关注，XX年，家电产品中平板电视类产品不仅零售额占比超过20%，零售量占比更是逼近30%，达到了%。平板电视在家电产品中向来具有市场风向标意义，大多数电视企业也涉足其他家电产品，从平板电视线上销售表现推算，其他家电产品的线上占比破30%可以期待。　　二、网购增幅趋缓线上成行业唯一拉动力　　XX年我国家电零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点。 　　根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的零售监测数据，在线下市场，除洗衣机XX年线下零售额微增%之外，其他三大类家电产品线下零售量和零售额均出现了不同程度的下跌。而从线上线下相加的整体市场看，XX年平板电视市场零售量为4825万台，同比增长%;零售额为1632亿元，同比增长%，线上对平板电视整体市场的拉动作用可见一斑。根据本报告统计，XX年我国平板电视线上市场零售量约为1420万台，同比增长%;零售额为389亿元，同比增长%。XX年，空调线上市场的零售量和零售额继续保持高速增长，分别达到700万套和195亿元，同比增长%和%，与线下市场的低迷形成强烈反差。相对线下市场的下滑，XX年，冰箱线上市场依然取得40%以上的量额齐增，线上市场冰箱零售量约900万台，同比增长47%;零售额达到151亿元，同比增长42%。XX年，洗衣机线上市场的零售量达870万台，同比增长约60%;零售额127亿元，同比上涨62%，对整体市场的微幅增长有明显的拉动作用。　　值得注意的是，XX年家电类产品的线上增长幅度均小于上年同期，家电类产品的线上增长速度也有趋于平缓的势头。XX年，四类大家电的整体增幅(45%)小于上年的72%，小家电的整体增幅(50%)小于上年的78%，即便是近年来凭借线上市场迅速走俏的空气净化器，XX年线上销售增幅也比上年同期有所下降。反而是手机，XX年增幅趋缓已经降至44%，XX年又回升到48%。这与XX年11月开始苹果、荣耀、小米、魅族、乐视等手机在线上的激增有很大关系，尤其是苹果iPhone加大线上营销力度销量猛增，为线上手机市场零售额提升做出了巨大贡献。 　　三、渠道交锋做大市场“一极多强”格局稳定　　XX年，电子商务领域竞争更为激烈，阿里与京东分别引领平台和B2C自营领域，巩固电商领域的巨无霸地位。XX年，阿里与苏宁战略合作互相入股，京东和腾讯强化了已有合作，推出“京腾计划”，阿里系电商和京东在你来我往的交锋之间巩固了各自地位，体现在家电网购领域，渠道格局出现了强者更强的局面。　　京东家电凭借京东平台的整体优势，在竞争对手一次又一次的“约架”中巩固了已有优势，在XX年坐稳了家电网购市场的六成江山，份额达到%。天猫经过下半年的集中攻势，尤其是天猫电器城在北京的强攻，扳回了部分上半年失去的份额，以%的份额　　依然位列榜眼。苏宁易购、国美在线XX年也是全力以赴，在激烈的竞争中稳住了地位，这在两个超级巨头激烈火拼的局势下已属不易，但二者的市场份额并没有明显增长。其他平台型电商仍然没有机会，中国家电网购市场形成了京东一马当先，天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”局面，格局相当稳定。 　　有意思的是，京东的这种市场地位引发了中国家电市场的种种“超京东”、“比京东”现象：线上线下的产品重新定价，企业或商家就会比一比“京东价”;线上线下的商家要做营销推广，往往会拉出京东来做个比照;国美、苏宁在线上线下以京东为挑战对象的“约架”更是成为贯穿XX年家电市场的一个主要音符。这一方面说明了京东在家电网购市场的地位，另一方面也说明网购对整个家电市场的影响。虽然家电网购的份额还不到整体家电市场的20%，但对整个行业的影响力远远超过这一市场地位。　　除了京东、天猫、苏宁易购、国美在线这样的综合电商，家电网购市场还存在大量的品牌自营电商平台，几乎每个家电企业都建有自己的品牌商城。但从渠道占比看，除了乐视、小米、苹果的自营商城有一定份额外，XX年品牌自营电商并没有太大市场份额。　　四、企业全面拥抱电商谋求经营模式改变　　XX年，以格力全面拥抱电商为标志，家电市场出现全行业重视电商的局面。XX年，各家电企业对线上销售渠道的重视程度进一步提升，除个别企业因为企业自身调整影响线上表现外(如康佳、志高)，其他各企业在电商平台的销售情况均出现大幅增长。其中，美的的线上零售额在家电行业排名第一，达到160亿元。　　篇三：电器市场调研报告　　市场调研报告　　问卷调查时间：XX年1月12日　　问卷调查地点：武汉　　问卷调查人员： 　　问卷调查目的：为了进一步了解本校教职工和学生电器的使用和购买状况以及相关满意度，同时总结消费者对产品的需求及购买动机希望解决的问题：通过对调查问卷结果的分析，从而总结消费者对电器的需求和购买动机，进而知道消费者在电器销售所存在的不足，即使改进方法和策略，全面分析消费者群体的心理特征和购买需求，对电器的一系列程序进行改进，从而制定出XX年的市场营销方案。　　消费者心理特征分析：　　根据问卷调查结果分析，对于大学生及教职工来说，购买电器的价格在1000元以上所占比例是30%，价格在500元-1000元所占比例是35%，价格在500元以下占35%。　　他们经常购买的电器产品手机电脑类占50%，吹风机台灯类占40%，空调洗衣机冰箱等占5%，以及电饭锅电磁炉等占5%。　　其中他们信赖的电器品牌众多，比如海尔、格力、金牛等较为人们所信赖。　　在购买方式上，75%的人都在专卖店购买，30%的人选择网购，5%的人选择在百货超市购买，以及5%的人选择在其他地方购买。　　在选择电器时，绝大多数的人较看重的是质量、性能，其次是售　　后服务，最后考虑价格和品牌。 　　根据问卷调查内容，对于大学生和教职工，影响他们购买电器的原因中，大多数人在电器使用久了需要添置电器时购买，也有少数人是在好友推荐以及被广告和销售员的讲解吸引所购买，但是在电器降价折扣时，大多数人会疯狂大抢购，其次电器采用以旧换新和赠送增值服务如延长保质期时会购买。　　根据以上结果显示，对于大学生和教职工来说，他们是在购买电器时，更看重的时产品的质量和性能，花较少的钱买质量较好的电器是他们认为最理想的结果，尽管他们的消费档次比较低，但是购买频率比较高，他们会经常光顾购买电器的打折优惠活动，同时他们也有足够的时间来进行产品选购。　　消费者对于性能高、质量好、售后服务好、安全实用等电器比较看好，同时也可以看出，海尔、格力、金牛等有一定的知名度，并在电器消费中占有很大份额，并且购买这些电器，在专卖店购买的信赖度较高，其次网上购买的人也较多。　　因此，电器应该针对中低消费者群体设计出相应的营销策略和方案，这样就能拥有更多的消费者群体。 　　为了扩大销售市场，市场是很广阔的，但是现实是很残酷的。在市场经济，竞争很激烈的今天，要想在竞争中永立于不败之地，那就需要我们不断研究消费者的需求特征，同时还应不断创新，不断改进我们的产品，以更好地满足消费者的需求。　　我们现在就以比较集中人群的电器商场来说吧，那就苏宁电器来说吧，做营销策划。　　一.公司简介　　服务是苏宁唯一的产品。以市场为导向，以顾客为核心，苏宁不断创新发展，形成了店面零售、定制服务、网上购物、网络分销等多种销售渠道，和超级旗舰店、旗舰店、精品店和邻里店多业态零售店面。立足“专业自营的”服务品牌定位，苏宁依托以机械化作业、信息化管理为特征的全国物流网络，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径200公里，日最大配送能力80多万台套，率先推行准时制送货。遍布城乡的数千家售后服务网络和2万多名专业售后工程师时刻响应服务需求，业内最大全国呼叫中心24小时提供咨询、预约、投诉和回访等服务。　　未来十年，苏宁将以“科技转型、智慧再造”为方向，立足国内，开拓国际，实体网络与虚拟网络同步推进，在全国建设60个物流基地、12个自动仓储拣选配送中心和8个数据中心。以云服务为构架，打造专业协同型供应链，搭建资源共享型管理模式，提供功能复合型服务集成。 　　到2020年，苏宁实体店面将达3500家、销售规模3500亿元，网购销售突破3000亿元。XX年拓展东南亚市场，XX年进军欧美发达市场，2020年海外销售将达100亿美元，成就全球领先的服务品牌！　　二、市场分析　　（一）.企业目标和任务　　1.提高苏宁电器武汉地区的市场占有率，打败竞争对手—　　—国美电器和轻工及外资的沃尔玛等电器企业，争取在整个武汉地区电器销售行业处于主导地位。　　2.结合其他电器公司的销售模式，开创出一种独特的营销模式和销售理念。　　3.通过调查与研究武汉地区的人均消费水平，确定营销方案，从而开展适当的促销活动，以求利益的最大化。　　（二）.市场需求分析　　1.武汉苏宁电器的各大门店均开在经济发达，交通便利，人流量大的地方，地理位置优越，具备很广的消费市场。　　2.电器销售水平较高，市场潜力大　　3.电器销售点繁多，存在诸多竞争者。　　4.处于繁华地带大多数消费者收入较高。　　（三）.竞争者分析 　　从目前的家电市场来看，苏宁电器的竞争对手就是拥有强大阵容的国美电器。国美电器集团坚持“薄利多销、服务当先”的经营理念，依靠准确地市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到了中国广大消费者的青睐。在销售风格上，国美以激进、勇猛、强悍著称。国美本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美不仅与全球知名家电制造业保持合作伙伴关系，还运用资本运作战略，迅速在全国各地增加门店。门店数量比苏宁的多上千家。从门店数量来看，苏宁处于劣势。国美坚持优质低价，实施低价轰炸式销售。这在很大程度上对苏宁产品的销售构成威胁。除了国美外，在武汉还有轻工、沃尔玛等企业。　　（四）.消费者分析　　1.针对消费者在消费过程中有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等因素。本公司坚持全面性原则，深入研究消费者的行为，首先是实地观察消费者的购买行为，其次对消费者进行问卷调查，通过调查来改进本店的销售方式，同时与消费者进行交谈，在交谈的过程中记录消费者的态度和言语，事后进行分析讨论如何对消费观念进行调整。　　2.通过对消费者的观察、问卷、交谈等方式深入了解消费者的需求和购买欲望，针对消费者的需求和购买欲望对本店的销售方式进行改变，在满足消费者需求的同时，从而达到利益最大化 　　（五）.环境分析　　1.外部环境分析　　随着国家整体经济的持续、健康、快速的发展。无论是家电制造业还是销售环节零售行业，都有很大的发展。最为典型的就是“国美”和“苏宁”，当然也不能排除外资的“沃尔玛”、“家乐福”等，它们最终还是需要有自己的品牌，创新才是发展的核心途径。同时家电业的同质化日趋严重，可比性就差了，转而代之的是服务、形象，所以品牌凸现很是重要。　　2.内部环境分析　　图5-1苏宁市场营销要素的分析示意图