运用差异化行销策略战决战市场

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1、运用差异化行销策略战决战市场资深企业管理专家，实战派职业经理人王兴泰wp国酒杂志社为己者沐春整理女士们、先生们、朋友们：大家好！本人有幸参加本次国际品酒会，并有机会在这里就关于中国酒类市场战略研讨，能与国际友人、评洒师和厂家及经销商代表进行面对面的沟能和交流，我感到非常荣幸，对会议的主办单位及协办单位表示衷心的感谢。中国酒类市场经过几年的市场整合，全国强势品牌和地方优势品牌逐渐凸现其强劲优势，成绩骄人，大家有目共睹。但是市场的整合问题还需五到十年才能完成，目前还处于极度混乱时期，每年有大批的品牌倒台和大批的经销商亏损经营，而又有一大批品牌和经销商进入市场特别是

2、2003年到2004年外行业资本相继进入洒类市场，但是并没有形成亮点品牌和亮点市场，这是一个无法否认的事实。就其原因就是企业不考虑自身实际情况，追求跟风、模仿别人，必将走不出市场误区，创造不出自己的詁牌价值，一定会失败。大家知道，自2002年金剑南进入市场一举获得成功，让世人看到新的亮点，但从此以后，不但没有出现新的亮点，而且失败的的案例比比皆是。记得2003年和2004年沈阳、长春两届秋交会前夕曾经有几家品牌公司拿着策划案都与本人进行过沟通，当时，我就非常明确地谈过我的观点：从自己实际出发，创造差异化行销策略，任何走模仿金剑南路的品牌都不可能获得像金剑南一样

3、的成功之路。下面以金剑南为例分析差异化行销策略。一、企业分析：首先，金剑南属剑南春集团合作品牌，品牌背景是剑春南夫集团、香港宏声集团和四川阿尔泰公司联合开发，无论从对洒类市场的调研、市场网络、人才结构、资本结构等方面都已具备了开发全国品牌的实力，也就是我们所说的企业定位达到了一定水准，更何况剑南春集团的企业定位本来就属于中国白酒前三甲。二、品牌分析目前，大型企业集团都不是领先单一品牌动作市场，其他行业的运作显而易见，拿白酒行业来说,也进入了品牌规划的战略发展时期，以五粮液集团为例，其品牌规划是：主品牌五粮液；子品牌五粮春、五粮神、五粮醇；同时规划全国性副品牌如

4、金六福，浏阳河等，区域性副品牌火爆、干一杯等。无论是生产企业、开发商，还是经销商，如果进入酒类市场，都必须认真分析品牌的战略规划思想，从自身企业实际出发，创造或选择品牌走自己的路才是符合市场规律，否则也是一事无成,即品牌定位问题。五粮液从上图可以看出，作为工业企业品牌战略规划是企业发展的根本所在。同样的道理，我们进行金剑南的品牌分析。首先，剑南春本身在白酒行业就是剑南春集团的强势主品牌，金剑南虽属剑南春的子品牌，但该品牌与主品牌又有其核心力和强烈的关联性。核心力就在于“剑南”二字，而强烈的关联性就在于“金”字因此，单从品牌来说，就已经赋于了很强的品牌价值。同时

5、该品牌乂以子品牌的形式推出了银剑南，这更加使它体现了品牌的关联性，所以该品牌进入市场就具有了很强的品牌价值。这里我就五粮液集团品牌战略规划中给大家谈谈关丁•子品牌“五粮神”的品牌定位的个人意见,仅供大家参考。首先从企业分析，五粮神并非五粮液集团斥巨资打造的子品牌，其次是作为子品牌与主品牌五粮液有核心力和关联性，因些该品牌定位不能超过主品牌，这与全兴酒厂摆脱其主品牌“全兴大曲”而创造中国白酒第一高端品牌“水井坊”不是一个概念。所以五粮神要想获得成功只有两条路，第一、摆脱“五粮”二字，而另行创造文化内含深刻，具有业界霸主地位的品品名称；第二、有雄厚的资金实力和强有

6、力的销售队伍做支撑，锁定消费群体，选择目标市场，认真做好终端市场，准备中长期市场开发计划，才能突破主品牌“五粮液”的影响，从而获得一定程度的提升和发展。三、产品分析无讼是主品牌，子品牌还是副品牌，目前已进入系列化产品规划的市场动作时期。因此，不同定位下的品牌应该规划其系列产品的定位问题，不能造成企业内部兄弟姐妹间的残杀，而失去市场上的综合竞争力,反过来影响到主品牌的核心力諭时，还应该注意研究系列产品屮以几个产品进入市场最具科学性。本人建议，应以三到四个档次的系列产品进入市场比较合理。上图的“”表示产品定位。当然，产品的属性并非以价格定位为唯一条件，它还应包括口

7、感、酒质、瓶型、包装盒、图案、色调、材质、消费群体等综合因素。而目前单纯以价格定位作为产品定位的做法是极端错误的，它将会使企业进入误区，最终导致企业造成无法挽回的损失。四、市场分析现代市场行销策略告诉我们，每个企业只有在进行企业、品牌、产品分析的基础上认真进行市场调研，确定目标市场，销定消费群休，根据自身企业的现状（人力资源、财力资源、信息资源、物力资源、技力资源、机力资源、时间资源），认真制定市场战略战术，运用整体行销策略才能获得巨大成功。如前面我已经提到，2003年秋交会和2004年秋交会前夕有多家品牌公司没有认真进行以上分析，都以金剑南为样板，前期通过湖

8、南卫视台和屮央电视台投入大量广告，期望