差异化的行销战略

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2、風騷,也是日本流通業的佼佼者。在今年2月的決算中,營業額超過第1名的大榮,達到了2兆466億日元;在利潤方面,超過大榮母公司伊藤榮堂的9億1,455億日元。seven-elevenJapan已經是日本流通界的巨人。相對於這個巨人,有一家完全採取不同的線路,來確實掌握顧客的CVS。這是由秋澤志篤社長帶領的am/pmJapan。我們要來研究他是採取怎樣的哲學,他的戰略特徵是什麼?■兩家公司的比較seven-elevenJapan的店舖數是8,600家店,相對的am/pm只有1,250家店。兩者相差7倍。不只是企業規模的不同,從中還能對比不同的特徵。經過整理如下表。從以上表格可知,seven-ele

3、ven是全國展開的便利商店,不過am/pm卻是以東京為中心。在店舖地點方面,seven-eleven是以住宅區為焦點,相對地,am/pm是以市中心辦公區為中心,集中在東京都的千代田區、中央區、港區展店的辦公地點,但是,在星期六、日平時非上班時段,收入也相對地減少。在顧客層方面,seven-eleven以男性客人居多,尤其是以20~39歲的年輕層為主,達到75%。相對的,am/pm的中心顧客層是女性又以粉領族居多,比率達到60%。除此之外,市中心的老人們也佔了相當大的數量。至於商品結構的特徵,seven-eleven是以新產品的汰換率取勝,am/pm則是打算以E志向,也就是環保商品為特徵。sev

4、en-eleven以商品銷售為中心,am/pm從很早就提升了服務比重。■秋澤志篤的戰略am/pm前身的母公司是JapanEnergy,早期是以石油為中心的能源供給公司,當全國展開加油站期間,JapanEnergy是一家賣籃球的體育運動公司。秋澤,即是當時籃球隊的選手。秋澤評估無法贏過7-11的6個項目:●店舖數●平均單店的營業額●總部的利潤●店舖操作●督導(SV)的指導力●對製造商的價格交涉力僅管上述的條件未佔優勢,am/pm要採取和seven-eleven不同的經營策略:基本的對策如下:「seven-eleven擁有瞬間掌握回覆顧客的能力」、「這是由於POS系統單品管理的優勢。」在這點上am

5、/pm絕對無法取勝。相對的,am/pm尋求的是「挖掘顧客沒有反應出的問題」,這是am/pm相當有利的戰略之一。關於秋澤的戰略哲學,接下來看幾個具體例子:(1)急速冷凍剛出爐便當总裁网(www.chinaceot.com)致力于个人网络培训,是您成功的加油站! 个人网络学院http://school.chinaceot.com將完全不使用防腐劑、不合成色素的便當,一出爐後就以急速冷凍方式來保持材料的美味,採用在店頭接到定購後,再加熱交到消費者手上的方法。今年3月,am/pm在報紙上投入極具挑戰性的全頁廣告。其廣告標題如下。99%的人們吃了防腐劑而不自知。am/pm的「剛出爐便當」零防腐劑。是代表

6、E志向的戰略。此外還有以被稱為「配料也安心‧兩個圈」的御飯團為中心的商品系統。因為配料多,沒使用防腐劑、色素,所以被稱為「安心‧兩個圈」。(2)「Delice便」型錄以一通電話,am/pm店舖所有商品都能配送到家。這是基於LifeLiveondemand的思考。對於寡居老人和身體不方便的人,家有幼兒不方便外出買東西的人所開發的「依賴服務」。「Delice便」型錄每個月會散發給家庭。顧客按照型錄以電話、fax、網際網路來訂貨,每次的使用費是200日元。投遞最多的商品是「急速冷凍剛出爐便當」,而且是以微波爐解凍後再配送。再者,這個冷凍/解凍系統是與松下電器共同研究開發出來的。(3)ATM機am/p

7、m店內很早就設置有現金自動存款機(ATM)。現在,1250家店裡設置著1075台,也就是說86%的店裡設置有ATM。這在日本的CVS中,達到最大的規模。第2名的familymart為884台、第3名的circleK有340台。seven-eleven連1台都還沒設置,還是處於發表從今年5月開始設置的階段。正如所見,am/pm在不同的領域裡領先著seven-eleven。■細微的觀察與經營的堅持在與

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