韩国餐饮业特许经营成功因素分析及启示以乐伯翁公司为例

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1、韩国餐饮业特许经营成功因素分析及启以乐伯翁公司为例口刘力1韦瑛2木示：(1．合肥学院旅游系，安徽合肥230601；2．荷兰NIsu国际公司，荷兰阿姆斯特丹)[摘要]以韩国著名餐饮企业乐伯翁公司为例对特许经营的成功因素进行了深入分析，发现影响特许经营成功的因素有品牌资产、监督能力、特许双方合作关系、特许商的服务支持、质量控制、人力资源开发和营销策略。研究结果对那些想通过特许经营进行扩张的企业，尤其是对我国特许经营餐饮企业有着重要启示。[关键词】特许经营成功因素乐伯翁公司[中图分类号]砣72．3[文献标识码]A[文章编号】1∞3_1154(加13)02_0114_∞一、研究对象和研究方法

2、1987年5月10日，乐伯翁公司第一家餐馆在韩国首尔东部地区开业。1989年4月，第一家加盟餐馆在首尔西南地区开业，乐伯翁开始其特许经营扩张之路。1991年3月，乐伯翁在韩国餐饮行业首次创立了中央供给式厨房，加速了发展的速度。现在，乐伯翁已经拥有8个品牌共600多家加盟店。在国内市场取得成功之后，乐伯翁开始寻求海外扩张。2006年6月，乐伯翁第一家国外餐馆在日本札幌开业。同年12月，中国第一家乐伯翁餐馆在北京开业。乐伯翁公司被选为案例研究的对象，主要基于以下四点原因：(1)她是韩国餐饮行业较大、较早从事特许经营的企业之一；(2)她不仅在国内市场取得了较大成功，并且开始成功地向国际市场

3、扩张；(3)她生产有别于西式餐饮的韩国传统饮食产品，其成功经验对我国餐饮业特许经营有更好的借鉴意义；(4)既有特许经营研究多基于美国经验，有必要对东亚地区的特许经营开展深入研究。研究资料的收集主要采用访谈法和文件分析法。(1)访谈法：对乐伯翁公司的高级管理人员进行访谈，问卷内容涵盖了特许经营的诸多方面，如加盟商选择、加盟费和特许权使用费等费用结构、合同期限与服务支持等；(2)文件分析法：收集的相关文件包括公司文件(如备忘录、公司议程、年报等)、相关出版物(如商业书籍文章和报纸新闻报道等)以及公司网络信息等。二、餐饮企业特许经营成功因素分析(一)品牌资产一直以来，乐伯翁对品牌发展都给予

4、高度重视。成立伊始，公司创立者就树立了要把“乐伯翁”做成“国家品牌”、把公司做成“餐饮行业的一流企业”这样一个目标，力争使乐伯翁的发展历程载入韩国餐饮业发展史册。公司多次荣获国家大奖，“乐伯翁”成为韩国消费者最信赖品牌之一。因为服务产品易于被竞争者所模仿，知识产权在餐饮业特许经营中起着相当重要的作用。乐伯翁设计了一套完整的体系，对其旗下每一个子品牌都及时注册，每一个新的设计都申请专利，有效保护了商业权利。’(二)监督技术产品和服务质量是特许经营成功的一个重要因素。在特许经营体系中，所有的加盟店共享同一品牌，单个加盟店提高质量的努力会产生外部性问题，不能充分享有其投资所带来的全部收益。

5、因此，外部性将激励在同一品牌下经营的加盟店有动机采取“搭便车”行为，这一问题由于加盟店享有剩余索取权而进一步加剧。意识到加盟店可能“搭便车”的风险，乐伯翁设计了多种监督技术来保证加盟店的质量。为确保食品卫生质量，公司成立“食品卫生检查+基金项目：舍肥学院人才科研基金(项目编号：12Rcl4)_置管理现代化小组”，有组员100多人，每年对各加盟店进行四次检查并根据检查结果评选出20家在食品卫生管理方面表现突出的加盟店，公司总部将给予这些加盟商海外旅行或食品原料的奖励。除“检查小组”的检查外，公司总部的监督员也会进行每月一次例行检查。如果规定的观察项目没有达到要求，加盟商必须参加公司总部

6、举办的卫生管理培训课程。乐伯翁拥有8个品牌，每个品牌下的餐馆都具有不同的风格和菜单，并且“追求持续的改变”是公司的管理哲学之一。为了在实现这一目标的同时使整个特许经营体系内各加盟店的菜单保持相对稳定，公司设立了一个由“菜单监督员”领导的“新菜单评估小组”，这一小组专门负责开发新菜品和检查菜单项目。如果加盟店没有遵循公司手册，“菜单监督员”将会对其进行培训。乐伯翁制定了一套完善的监督体系对各加盟店实施有力的现场监督，如每月3次例行检查、每年4次监督员现场指导、每年1次“神秘购物”、服务培训小组的现场监督和指导以及业务主管和总经理的巡查等。除了上述常规监督技术外，公司总部经常在未经宣布的

7、情况下进行突击检查。每个加盟店都有一张核查表，如果出现两次同样的服务失误或顾客投诉，该加盟店将会被停业1—3天作为惩罚，并且必须参加相应的培训计划。如果出现严重服务质量问题，公司将终止与该加盟店的特许经营合同。(三)质量管理1．顾客满意。特许经营体系内的质量管理是一种以顾客满意为中心的经营哲学，需要特许企业和加盟商双方共同努力。乐伯翁深信“顾客快乐是企业竞争力的源泉”，因此各项管理活动均以顾客中心，公司深知只有满意的员工才有满意的顾客，因此实行了“家庭式管