国内联名卡市场营销策略分析

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1、国内联名卡市场营销策略分析2009年5月25日国内联名卡市场营销策略分析董峥摘要：联名卡是信用卡市场中细分市场的一个重要产品，对于联名卡的深度研究，是经营好联名卡产品的先决条件。联名卡市场营销战略，应该成为发卡银行在制订信用卡发展战略中最为重要的一环。一、目前国内信用卡市场现状截至2009年第一季度末，全国累计发行银行卡18.8亿张，其中：信用卡发卡量为1.5亿张。信用卡的信用消费功能逐渐发挥，持续推动居民消费信贷业务快速发展，截至第一季度末，信用卡期末授信总额10350.91亿元，同比增加104.3%；期末应偿信贷总额1658.60亿元，同比增加

2、87.6%。总体来说，从2003年“信用卡元年”开始的五年多时间中，信用卡市场得到了飞速地发展。然而信用卡市场经过几年跑马圈地似的粗放式发卡后，在发卡量上升的同时，睡眠卡数量也急剧上升，据中信银行信用卡中心与零点前进策略咨询公司在京联合发布的中国信用卡服务指数的反映，国内发行的信用卡有80.1%处于睡眠状态。正是由于过度追求发卡数量和市场份额的思想下，发卡银行采取了不惜成本、不惜代价的促销手段，然而却忽视了对持卡人正确用卡意识的培养，忽视了信用卡服务功能的深层次开发，忽视了市场细分定位，忽视了用卡环境等配套设施的建设与完善，这在一定程度上造成了发卡

3、和用卡的严重脱节，导致各家银行的信用卡功能同质、单一和雷同的现象极为普遍。即使有很多看似诱人的发卡礼品，但也逐渐被市场所厌倦，而且形成了“发卡拼礼品”的恶性循环，似乎发卡已经成为了送礼品的“附属品”。因此国内信用卡如果仅仅凭借其自身发展，在目前的信用卡市场环境下要想追求盈利几乎是不可能的。二、国内联名信用卡的市场现状联名信用卡是由银行与企业共同合作发行的、带有企业或服务性标志的信用卡。联名卡由银行负责发行，联名企业向持卡人提供自身独特拥有的服务项目或消费价格优惠。联名卡作为银行卡种中的重要一员，与普通银行卡相比，在功能上、服务上略胜一筹，原因就是它

4、借助银行卡这个载体，附加了联名企业的特殊1/6国内联名卡市场营销策略分析2009年5月25日服务项目，充实和丰富了联名卡的内容，使得银行与企业间以双方有效的社会资源得到合理利用作为纽带而联系在一起。联名卡不仅是一种银行卡产品，而且是发卡银行和联名企业的一种市场营销手段。联名作为一种合作方式，是一种中长期的合作，着重于市场营销，主要是为了借助合作伙伴在某领域的力量来增强自己品牌的认知度，再通过给予持卡人其它方式的优惠奖励，来提高对信用卡品牌及所售商品或服务的认知度。一个成功设计的联名卡项目可以非常有效地区分、细分客户群体，使客户得到不同类型的服务，使

5、发卡银行、联名企业，乃至客户三方受益，实现共赢。联名卡市场最为重要的是市场定位，准确的市场定位会为银行、企业带来良好的经济效益，也会为持卡人带来更多的个性化服务。从国际信用卡市场发展情况来看，联名卡的发展占了相当大的比重，全球流通的信用卡中有近一半是联名卡，MasterCard在全球拥有超过2万个联名卡项目，VISA在美国也有超过20%的数量是联名卡。美国美信银行（MBNA）更是以联名卡、认同卡的发行著称，为全美500强企业中第179位，2003年净收入达23.4亿美元，成为联名卡业内标志性企业。2005年MBNA被美国银行以350亿美元的价格收购

6、。从MBNA的产品结构中，我们可以看到其涵盖的范围之广，包括：航空公司、旅游、商务、各类体育协会、音乐团体、著名大学等等非常广泛的领域。国内联名卡市场伴随着信用卡市场而出现的时间较晚，但发展速度很快，特别是在2005年以后，银行和很多企业逐渐认识到联名卡对双方发展的益处，开始大量发行各类联名卡、主题卡。根据部分发卡银行网站统计的情况来看，工行发行了150多种，招行约120种，农行70多种，中信约50种，中行、光大也各有20多种。所涉及的领域包括航空商旅、慈善体育、商场酒店、美容美食等二十个大类，卡种800多个。然而从目前国内联名卡市场发展的情况来看

7、，由于银行和企业对发行联名卡的作用、目的，以及认识上还存在着很大的局限性，绝大多数联名卡发行后都背离了发行之初的愿望。无论最终是从质还是从量上来看，都令银行和企业感到失望，直接影响和制约了联名卡市场的发展。真正有影响力的，并且能为银行和联名企业、持卡人带来一定的社会及经济效益的联名卡产品数量微乎其微。2/6国内联名卡市场营销策略分析2009年5月25日三、目前联名卡市场面临的问题国内联名卡市场存在着很多的问题，使其本来应具有的一些功能和作用难以体现出来，也无法形成市场的规模效应，达到银行和企业预期的目的。最根本的原因是发卡银行缺乏对联名卡产品从定位

8、设计、服务内容，到营销策略等环节进行深入的研究，多数联名卡仅仅是停留于非常肤浅的合作层面上。一、银行与合作方的合作初衷主要