数字付费电视节目的定价策略

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1、数字付费电视节目的定价策略数字付费电视节目的定价策略摘要：数字付费电视节目通过收费方式实现盈利，应当采用价格歧视策略制定节目价格，文章应用经济学中的价格制定理论，通过比较零售、捆绑销售、混合销售的收益，研究能够给数字付费电视带来最大化收益的价格策略。关键词：数字付费电视定价捆绑销售混合销售对于数字付费电视节目而言，不同的观众有不同的需求价格，如何制定合理的节目价格以获取最大化的收益是我们研究的主要问题。捆绑销售(bundling)是目前数字付费电视常用的策略，我们将研究这种策略与零售、混合销售之间收益的异同。捆绑销售也称

2、搭售(tying),是指厂商要求消费者在购买它的一种产品时必须购买另一种产品。商品一件一件单独出售，叫做零售;商品打包同时出售，叫做捆绑销售或搭售；商品既可以单独出售又可以捆绑搭售叫做混合销售。电视市场非常符合捆绑销售的条件，电视市场上消费者的需求必然会呈现负相关，对某些节目评价高的观众对另一些节目的评价必然会比较低。因为消费者一天的时间只有24小时，只能选择收看有限的电视节目。因此，对一个或几个电视节目评价较高的消费者，必然对另外一些节目的评价较低，根本原因在于时间的稀缺性。所以，即便受众对某一节目的评价高，由于他收看

3、电视的时间是有限的，他不可能把他感兴趣的节目全部看完。因而，他不会对一些节目支付太高的价格。电视节目市场必然是一个可以使用捆绑销售策略的市场。而且付费电视就是以捆绑销售作为销售方式的。下面结合零售、捆绑销售、混合销售三种方式对付费电视节目定价做一个简要的分析。假设有两个付费频道，一个是欧洲足球，一个是家庭影院。假设有两个观众，男观众和女观众。我们暂时假设节冃运营商以零边际成本向这两位用户提供节冃，如果运营商使用零售定价方式，那么，《欧洲足球》频道的价格应该是80元，家庭影院的价格应该是70元。运营商总收益300元。如果运

4、营商以捆绑销伟方式出售频道，它可以把频道打包，把两个频道打成一个节目包，以165元的价格向两位观众出售，得到330元的收入。捆绑销售比零售的收入更高。在我们的这个例子中，两位观众的需求为负相关，通过打包，运营商侵占了消费者剩余。现在我们使用混合销售的方式，來看看利润的变化。混合销售时,既可以把产品单独零售，也可以把产品打包出售。我们仍然假设运营商是一个追求利润最大化的组织。它应该首先计算出消费者愿意支出的总价格,男观众愿意为两个频道支出170元,女观众愿支出165元。打包价格应该等于消费者所愿意支付的最高价格，为170元

5、。在这吋男观众选择购买打包频道。而零传价格应该是女观众愿意支出较高的节目价格，为85元。在这时，运营商会提出，单独收看一个频道需要支出85元，打包购买需要170元。男观众会选择打包购买，因为170元这个价格止好等于他的保留价格。对女观众而言，170元超出了她的保留价格，她不会选择打包购买，而会选择支付85元购买家庭影院频道，这个价格正好等于她的保留价格。而此吋运营商的总收入为170+85二255元。低于零售方式和捆绑定价方式。这说明当消费者对产品的保留价格（即消费者愿意并能够支付的最高价格）和似时,捆绑销售的收入比较高。

6、当消费者的保留价格差异比较大吋，会发生什么变化?现在假设女观众不再喜欢看足球，女观众对足球频道的保留价格从80元降低到20元。两位观众的新支付价格如下：可以看到，和原先相比，两位观众保留价格的差异变大了。我们仍然假设节目运营商以零边际成本向这两位用户提供节目，如果运营商使用零售定价方式，那么，《欧洲足球》频道的价格应该是100元，因为如果是20元的话，运营商只能得到40元的总收入，因此，运营商会选择100元。家庭影院的价格应该是70元。运营商的总收益是240元。如果运营商以捆绑销售方式出售频道，它可以把频道打包,把两个频

7、道打成一个节目包，以105元的价格向两位观众出售，得到210元的收入。可以看到，这时零售的收入比捆绑的收入更高。但如果运营商采用混合岀售的方法会产生多少收入?男观众的保留价格是170元，比女观众高。因此，运营商会把打包价格定在170元，男观众选择打包购买。而女观众较高的保留价格为85元，因此，运营商会把零售价格定在85元，从而女观众只能购买家庭影院频道。这时运营商的总收益为255元。可以看到，当消费者的保留价格差异很大吋，混合销售可以带來较高的收人。最后我们看看当存在着边际成本的吋候，会有什么变化?假设运营商向每位消费者

8、提供一个频道的边际成木为20元。我们來看在这种情况下哪种销售方式更有利?两位观众的支付价格如下：和前面的分析一样，如果运营商采用零售方式，则欧洲足球频道售价100元，家庭影院售价70元，欧洲足球卖给男观众，家庭影院卖给两位观众。运营商总收入240元。每个频道的边际成本为20元，共计60元。运营商的收入为180元。如果