第八章 动机、个性和情绪

《第八章 动机、个性和情绪》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第八章动机、个性和情绪1需要与动机分析1、消费者的需要需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求，是一种没有得到满足的缺乏状态。需要是和人的活动紧密联系在一起的。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。需要一经唤醒，可行动，但并不具有对具体行为的定向作用。2消费者需要的分类根据需要的起源可分:根据需要的对象可分:生理性需要物质需要社会性需要精神需要3马斯洛对需要的分类高层次需要自我实现需要自尊需要（名望、地位、自尊）归属和爱的需要（情感、友情、归属）安全需要（保护、秩序、稳定）生理需

2、要（食物、水、空气、房子、性）低层次需要42．消费者的动机伍德沃斯于1918年引入心理学。动机:“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。受动机驱使的行为是充满活力的、有目标指向的和持久的行为。引起动机的两类条件：内在条件是需要外在条件是诱因5动机理论需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。行为需要动机

3、6消费者具体购买动机有：–求实动机：•它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。–求新动机：•它是指消费者以追求商品服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。–求美动机：•它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。–求名动机：•它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。7–求廉动机：•它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。–求便动机：•它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。

4、–模仿或从众动机：•它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。–好癖动机：•它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。8早期动机理论有机体为什么会被动机驱使做他们所做的一切，理论解释有：1本能说2精神分析说3驱力减少理论9本能说–本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。–本能性行为必须符合两个基本条件：•其一，它不是通过学习而获得的；•其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同–营

5、销意义–针对本能性行为的特定营销刺激比较有效。（广告中母爱的诉求）10精神分析说弗洛伊德的精神分析(奥地利，1856-1939)弗洛伊德认为人有两大类本能:一种是生存本能，如饮食和性等；另一种是死亡本能，如残暴和自杀等。但这两种本能在现实生活中都不能自由发展，而常常会受到压抑。这些被压抑下去的无意识冲动在梦、失言和笔误等以及许多神经症状中会显露出来，在日常生活中也会以升华或其他文饰的方式出现。11驱力减少理论驱力：是指个体由于生理需要而产生一种紧张状态，激发或驱动个体的行为以满足需要、消除紧张，从而恢复

6、机体平衡状态。例如，身体对食物的需要能唤起饥饿驱力，然后驱力使你去做些事情——如出去吃汉堡——来减少这种驱力从而满足对食物的需要。驱力减少的目标是使身体达到动态平衡(homeostasis)，动态平衡是身体维持平衡或稳定状态的一种倾向。12驱力减少理论霍尔提出了驱力减少理论：他假定个体要生存就有需要。需要产生驱力。驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量，使需要得到满足，进而减少驱力。所以寻求驱力减少就成为个体行为的动机。多数心理学家认为，驱力减少理论并没有为理解动机提供一个综合全面的框架，因为

7、人们经常会按照增加驱力而不是减少驱力的方式行动。例如，有些人可能通过节食而减肥，这就增加了饥饿的驱力而不是减少这一驱力。13现代动机理论马斯洛需要层次论双因素理论显示性需要理论14（一）马斯洛的需要理论hierarchyofneeds(Abraham.H.Maslow,1908—1970)人本主义心理学的创始人之一。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，也是人本主义心理学的主要创建者之一，心理学第三势力的领导人。15人类需要五个层次或五种基本类型:–生理需要（PhysiologicalNeed）–安

8、全需要(SafetyNeed)–归属和爱的需要(LoveandBelongingness)–自尊的需要(SelfEsteem)–自我实现的需要(SelfActualization)16(二)双因素理论•双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年提出来的。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。商品的基本功能或为消费者提供的基本