《营销策划案例分析》单元辅导

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1、《营销策划案例分析》单元辅导一绪论(-)学习目标与学习方法指导木章要点：市场营销过程；市场机会；营销机会；案例分析准备的一般步骤。学习要求：认识市场营俏过程的主要步骤；了解案例学习的作用；掌握营俏分析的过程与步骤；掌握案例分析的-•般方法与技巧。(-)内容概要一、市场营销过程，二、案例分析方法。(三)各节重点难点提示第一节：市场营销过程(―)重要观点1、选择口标市场三个步骤：测量和预测市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择日标市场。2、产品的生命周期被分成四个阶段即引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。(-)主

2、要概念1、山场机会即市场上未满足的需求。2、营销机会就是对这个企业的营销活动具有吸引力、在此能享受有竞争优势和获得羞别利益的环境机会。3、营销信息系统就是专门从事收集、整理、分析和评估有关市场信息的一•些机构。第二节：案例分析的方法(―)重要观点1、常见案例分析的6个步骤：彻底读懂每个案例；设身处地进行分析；概括问题；提出多种决策方案;提出决策标准;作出决策提出建议。2、案例分析的一般方法：系统法；行为法；决策法（二）主要概念1、营销案例是营销管理或营销业务实践中某一事件、过程、问题、状况的真实描述，用于促使学习者在教学

3、环境下运用所学知识分析、解决真实的实践问题。第一章营销策划的准备（-）学习目标与学习方法指导本章要点：II•特图，负荷图，PERT网络分析，SWOT分析。学习要求：了解策划人员安排，认识策划进度安排，掌握环境分析的内容及方法。（-）内容概要一、营销策划准备工作概述。（三）各节重点难点提示第一节：营销策划准备工作概述（）重要观点1、策划进度安矗：策划期间的FI程安排；实施前准备期的R程安排；实施期间的H程安排。2、对企业环境进行分析时一般采用：定量分析法或定性分析法。（-）主要概念1、tt特图：基本上是一种线条图，横轴表示

4、时间，纵轴表示耍安排的活动，线条表示在整个期间上计划的和实际的活动完成情况。2、负荷图：是一种修改了的甘特图，它不是在纵轴上列出活动，而是列岀或者整个部门或者某些特定的资源。第二章营销策划的基础——市场调研（-）学习目标与学习方法指导本章要点：随机抽样、系统抽样、非随机抽样调查法、观察法、实验法。学习要求：认识抽样调杏的一般方法、掌握营销策划调研的程序、掌握调研方法的主要内容。(―)内容概要一、营销调研的组织与管理。(三)各节重点难点提示第一节：营销调研的组织与管理(―)重要观点1、随机抽样：单纯随机抽样；分层随机抽样；

5、分群随机抽样2、非随机抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样3、选择基本调研的方法：调查法(实地调查法；访问法；文献调查法)；观察法;实验法。(-)主要概念1、调研设计是指现实调研H标或检验调研假设所要实施的计划。第三章营销目标的设计1=1(-)学习目标与学习方法指导本章要点：定量目标与定性目标；长期营销目标设计原则；学习要求：了解营销口标的分类；认识营销口标的设计原则；掌握影响营销H标设计的因素；掌握营销H标设计步骤。(―)内容概要一、营销日标设计概述。(三)各节重点难点提示第一节：营销目标设计概述(―)重要观点1、影响营

6、销hl标设计因素：忖标市场规模和趋势；市场份额趋势；经济因素;竞争；产品；如何安排营销目标顺序。（二）主要概念1、广泛营销领域：在此领域内，一切努力都朝向获致未来成长及发展成果。营销案例奥运助力2008中国广告市场将达2450亿元•奥运会是全球媒介事件，也是最人的注意力经济。奥运会对传媒行业的推动，表现为两个方面：奥运会的注意力经济效应大幅提升广告价值；有利于数字电视运营商推广其付费增值业务和数字用户发展。•奥运会的举办将对体育产业发展产生巨大影响。中国体育消费市场和体育产业蕴含极大潜力，而北京奥运会正好提供了发展的契机

7、。没有哪场赛事能吸引40亿人的n光奥运会是全球媒介事件，也是最大的注意力经济。从历届奥运会屯视转播权费用逐届上升的趋势中可见一斑。1984年洛杉矶奥运会采取竞标方式，最终美国广播公司以2.25亿美元买到电视转播权。自此之后，电视转播逐渐成为历届奥运会最大财源，转播权价格从2亿多美元飙升到2004年雅典奥运会的15亿美元预计2008年北京奥运会将进一步上升到18亿美元。电视台愿意高价买下转播权，主要是看：®奥运会对广告收入的强力拉动作用。没有哪场赛事或者其他事件能够更吸引全球40亿人的目光。奥运会口然成为媒体和广告主竞相追

8、逐的对象。有线电视收入将保持25%以上增长奥运会对传媒行业的推动，表现为两个方面：一、奥运会的注意力经济效应大幅提升广告价值。除电视广告外，传统报媒、新兴媒体互联网以及北京户外广告运营商也会受益匪浅。二、有利于数字电视运营i筍推广其付费增值业务和数字用户发展。2006年屮国数字电视用户发展取得了突破性进展，估计到年底