《营销策划案例分析》单元辅导二

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1、《营销策划案例分析》单元辅导二第四章目标市场的选择(-)学习目标与学习方法指导本章耍点：市场细分，无差异性营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略学习要求：了解市场细分的程序，认识消费者市场的细分，认识产业市场的细分，掌握制定市场覆盖策略的方法(-)内容概要一、廿标市场选择原理，二、案例分析方法。(三)各节重点难点提示第一节：目标市场选择原理(―)重要观点1、消费市场的细分2、受益3、消费者行为因素4、产业市场的细分(二)主要概念1、市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个了市场都是由一群具冇相同或相似的需要与欲望、购买行为或购

2、买习惯的消费者组成；属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别。2、无差异性经营策略第二章市场定位策略(-)学习目标与学习方法指导本章要点：市场定位，市场定位的方式。学习要求：掌握市场定位的方法，掌握市场定位的步骤，认识市场定位的形式。(二)内容概要一、市场定位策略的概述。(三)各节重点难点提示第一节：营销策划准备工作概述(~)重要观点1、市场定位策戈i的方法：根据产品实体的属性定位、根据产品的利益定位、根据产品或服务的质量与价格定位、根据产品的不同用途定位、根据产品使用人定位、根据产品使用场合定位、根据文化彖征定位、根据竞争地位定位2、如何体现差异化优

3、势3、初次定位4、重新定位5、避强定位6、对抗定位(-)主要概念1、成本优势2、差异化优势3、市场定位第六章营销战略策划学习目标与学习方法指导木章要点：营销战略，企业生命周期、市场竞争战略。学习要求：了解战略策划的定义与特点，掌握战略策划的步骤，认识企业生命周期阶段与营销战略的关系，认识不同的竞争策略。(-)内容概要-、营销战略策划概述。(―)各节重点难点提示第一节：营销调研的组织与管理（―）重要观点1、营销战略策划的特征及地位及特征2、市场营销战略策划的步骤3、战略环境及内部条件分析4、营销战略策划的制定5、转型期特征和营销战略选择6、市场竞争战略策

4、划（-）主要概念1、营销战略策划的定义第七章产品策划（-）学习目标与学习方法指导本章要点：产品整体概念，产品策划，产品组合，产品线延伸。学习要求：认识产品策划的主耍内容，了解产品策划的意义，掌握产品策划的一般步骤、掌握产品策划的过程，认识产品组合策划，认识商标策划，认识包装策划。（-）内容概要一、产品策划概述。（三）各节重点难点提示第一节：产品策划概述（一）重要观点1、产品策划的意义：有利于企业产品的适销对路和利润的实现；减轻市场竞争压力，增强企业竞争压力，增强竞争实力；提高企业营销水平。2、新产品策划的过程3、产品组合策略4、产品包装策划（-）主要概

5、念1、产品策划的概念2、产品组合3、商标策划营销案例茶爽上市策划攻略：倡导了一种潮流茶爽是安徽福康集团生产的一种休闲食品，是绿茶清口醇、也是无胶基口香糖，在上市策划过程中，对其进行了准确的定位，采取了合适的方式切入市场，倡导了一种潮流。一、口香糖市场现状及发展趋势随着生活水平的捉高，人们对于口香糖的要求也在逐渐变化。消费者把注意力从追求口味的多样化转移到了健齿防蛀等附加功能上来，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的蜕变。口前，市场上的乐天“功能型”口香糖不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”、“魄力”；能清新口气、抑制口臭的“清雅”；还有能提神醒

6、脑、防止瞌睡的“超醒”。同时还有“蓝莓”、“洋梨”、“劲浪”、“绿箭”等多种特点的口香糖。以日本为例，早在上世纪70年代，就在全球同行业中率先冲入“功能型”口香糖研发领域的乐天拥有多款功能性口香糖，如“清雅”、“超醒”以及“木糖醇”；如今它旗下的这些品牌已经牢牢占据了F1本口香糖销售额的70%。上海某食品企业生产的一种美胸口香糖，可以延缓衰老、改善睡眠、缓解压力、清口护齿，很受女士欢迎；另一种贝它糖，其主原料天然B——胡萝卜素，捉取自深海杜氏藻，可缓解视觉疲劳，解决e族人眼睛“渴了”，补充眼睛营养，营养眼睛、滋润喉咙，大受网虫追捧，销量一路上扬。然而这

7、些功能性食品一般都会含有胶基，食用后易污染环境，所以无污染的功能性口香糖必将取代传统的口香糖。如“舒心凉”爽口片在市场上就大受欢迎，环保口香糖的问世，又将大战推向新高潮，在这种背景卜：“茶爽”上市。作为一种休闲食品，近年来，屮国的口香糖市场以每年10%的速度增长，目前的市场规模已超过20亿元。二、产品定位由于茶爽是富含绿茶精华茶多酚的绿茶清口醇，是新一代功能型糖果，富含天然绿茶精华茶多酚，能有效清除自由基，有清新口气、降脂减肥、润肤养颜等神奇功效。在生产上采用真空低温分级萃取，超滤提纯及全套膜分离技术，充分获取绿茶精华提炼成的绿茶清口醇，其口气净化效果

8、为口香糖的20倍，一颗口香糖，一天香满腔。是口香糖的革命性换代产品。因此，我们将其定位为中国人