工商管理中小型旅行社战略定位决策和竞争优势培育

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2、经过度竞争的国内市场，在中国加入WTO之后还要面对国外旅游行业巨头的市场进入威胁。因此，在FI趋激烈的国内外旅游市场竞争中，如何通过培育竞争优势捉升中小型旅行社的市场竟争力是学界和业界比较关心的话题。竞争优势具冇相对性，培育竞争优势并不是要求企业在所冇方面都要超过所冇竞争对手，而是力争能从某一方面或在某一市场优越于某一主要竞争对手。文章在对我国人型、中小型旅行社优劣势对比分析的基础上，从中小型旅行社的战略定位决策人手，从四个方面分析了中小型旅行社培育竟争优势的途径，在此基础上建立了一个在实践屮具有较高可操作性的5W竞争优势培育模型。1大型、中小型旅行社优劣势对

3、比分析大型旅行社由于财力雄厚，可以进行深入的市场研究和新产品开发、标准化的产品生产从而获得较大的规模经济效益，还可以进行大规模的广告宣传和促销活动从而享受较高的品牌识别，还町以建立广泛的分销网点或取得市场分销渠道的优先使川权来大量销售自己的旅游产晶，因此和中小型旅行社相比往往具有压倒性的竞争优势和市场势力。中小型旅行社虽然在资金和实力上无法和大型旅行社相提并论，但他们的组织结构和经营方式比较灵活，对快速变化的旅游市场具有较高的适应性；他们根植(embedded)于地方，对当地市场非常了解,并且建立了较为广泛的基于地方文化和价值认同感的社会关系网络;他们多为个体

4、经营或私人合营，具有较强的激励和企'II7傢精神，"J以避免人型旅行社屮的委托——代理问题；他们用工方式简单，常为自我雇佣或张用其亲友，管理和人力成木较低。因此，屮小型旅行社在正确的竞争战略的指导下，扬氏避短，充分发挥自身优势，是可以通过许多途径培育起竞争优势的。2中小型旅行社战略定位决策2」三种基本战略边克尔·波特提出了三种一般性的竞争战略：总成木领先战略(overallcostleadership)标岐立异战略(differentiation)和目标集聚战略(focus)‘¨0。总成本领先战略要求旅

5、行社积极建立起能达到有效规模的生产设施，严格控制生产、服务成本和管理费用；标岐立异战略要求旅行社能形成一些在全行业范围中具冇独特性的东西，如品牌形象、客户服务、经销网络等，最理想的情况是使白己在儿个方面都能标岐立异；前两个战略都是要求旅行社在全行业范围内实现其H标，而H标集聚战略要求旅行社通过低成木或者差异化集屮服务于一个特定的市场利基(marketniche),尽管从整个市场的许J度看，集中战略未必能収得低成本或歧界优势，但它的确在其狭窄的目标市场中获得了一种或两种优势地位。以上三种战略各有优缺点，中小型旅行社在进行战略定位决策时必须充分考虑口己的全部资源和

6、能力——X其是那些竞争对手所不能复制或模仿的资源和能力——并结合市场竞争状况有选择地运用。2.2中小型旅行社战略定位决策定位(positioning)理论是杰克·特劳特最先提出來的。定位是指金业根据顾客需求、竞争状况和口身优势，确定口身产品或服务在H标市场上应处于的竞争位置。其实质就是耍专门针对目标市场顾客心目屮某一特定需求位置，为木企业产殆或服务设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成本企业产品或服务的竟争优势。迈克尔·波特也认为战略定位的本质就是耍实现耳众不同，从事与竞争对手不同

7、的活动或以不同的方式从事与竞争对手相似的活动⑶。屮小型旅行社受自身资源和能力的制约，如果在整体市场上和人型旅行社正面竞争往往难以取胜，因此，目标集聚战略不失为一种明智的选择。在这一战略的指导下，中小型旅行社通过科学的SWOT(优势、劣势、机会和威胁)分析，选择冇利于自身经营的目标市场，进行有效地市场定位。这个目标市场可以通过产品种类、顾客类型和地理区域等来界定，相应的战略定位分别为：①产品专业化。中小型旅行社可以专门生产某一种类或少数种类的旅游产品，通过专业化经营降低产品成本，从而在利基市场上获得低成本优势；②市场单一化。中小型旅行社在市场细分的基础上选择某一

8、个或少数几个特定类型的顾客群作为自己的