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1、品牌形象長期管理的相關問題探討中圖分類號:F270文獻標識碼:A內容摘要:本文提出一個品牌概念管理(BCM的規范性框架，該框架包含按照時間順序對品牌的概念進行選拔、引進、制定和強化的一個完整行動進程，並對每一個階段的運營提出引導品牌概念定位以提高品牌形象的策略。該方法的提出可保持品牌連鎖時形象概念具有功能性、象征性或體驗性的一貫性，從而大大提高該品牌的市場表現力關鍵詞:品牌形象概念定位長期管理品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法,是品牌資產的關鍵驅動要素之一。我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力,但最後仍然沒有建成幾個成功的品牌，究其關鍵原因就是沒有建立起對品牌形象進行長期管
2、理的意識和管理思路品牌形象長期管理與定位策略營銷活動的重要目標就是通過溝通傳達品牌形象(GardnerandLevy,1955;GubbandGathvhol,1967;M)ran,1973;ReynoldsandGutnan,1984;WiiteJ959)o良好的溝通有助於建立品牌形象，並有別於競爭者(CkenfeldtandSvvann,1964),從而加強品牌的市場表現力(ShockerandSrinivasan,1979;Wnd,1973)o—個品牌的形象是通過公司舉辦的一系列與品牌有關的活動體現出來的。盡管品牌的形象與市場表現有重要的關系，但是在以產品生命周期理論（p
3、roductIifeeyeIe,簡稱PLQ為基礎的營銷戰略中，無論是品牌的長期形象管理、品牌形象的潛在的影響力還是品牌形象和營銷策略組合之間的聯系都沒有被充分考慮。實際上,一個品牌的形象既直接影響到銷售，還可以延長成熟期，並改變以降價為特征的市埸策略。除非對品牌形象的影響也被考慮在內，否則PLC營銷策略很可能造成市場表現的長期跌幅，隻有考慮品牌形象才真正反應公司的PLC策略的真實性定位策略及其調整應該體現品牌長期形象的概念，但實踐中通常是將一些短期的市場驅動因素，例如當前的消費需求和競爭對手策略作為管理品牌形象和定位的基礎。他們是在非戰略導向的條件下決定品牌的定位和調整（Aake
4、randShansby,1982;Arabieetal,1981;Keon,1983;TroutandRies,1979;Itbanandl^user,1980;Wnd,1982）重要品牌概念及其品牌形象的區別消費者需求主要分為功能性的需求、象征性的需求和體驗性的需求。品牌概念的選擇來自於消費者對品牌含義（功能性、象征性、體驗性）的基本需求,品牌概念具有功能性概念、象征性概念和體驗性概念。品牌形象是一種由營銷管理所創造的觀感，也可以用’功能性"、“象征性"、"經驗性"加諸於創建的品牌形象,任何產品理論上可定位為功能性的形象，也可以是象征性的或體驗性的形象A是具有功能性概念的品牌，
5、旨在解決外部產生的消費需求,例如，割草機是功能性產品。B是具有象征性概念的品牌,是實現內部產生的需求,例如表達自我提升、角色定位、組織成員或自我鑒定等的需求，汽車是象征性的產品。C是具有體驗性概念的品牌，是滿足感官享受、多樣性或認知刺激的需求。多樣需求(IVt-AIister,1979z1982;M:AIisterandPesserriier,1982)s消費者審美與體驗消費(HrschnanandHolbrook,1982;HolbrookandHrschnan,1982;HdIbrooketalf1984)的研究說明瞭消費中體驗需求的重要性實際上許多品牌提供的是具有象征性、功
6、能性和體驗性的混合性的價值。因此，企業有可能千方百計開拓一個具有兩個或兩個以上概念的品牌形象。不過,筆者認為駕馭這種“通用"的品牌形象很困難。首先，不同的概念要求使用不同的長期定位策略,一個品牌如果多概念就很難規定一致的指導方針和定位。第二,品牌多概念可能更加難以管理，因為競爭對手有更多的品牌(是指那些純粹功能性、象征性或體驗性的品牌)。第三，一個品牌如果具有多重概念，在建立一個明確的品牌形象定位時,使消費者識別該品牌的精髓和核心變得更加困難品牌形象長期管理的框架管理品牌形象需要協調其他促銷活動,本文嘗試提出一個規范性框架，在品牌整個生命周期裡規劃、實施和控制一個品牌概念，稱為品
7、牌概念管理(BCM,進行一個品牌形象的長期管理。進入市場之前，概念的選定是在定位策略范圍內設定，並影響品牌形象的定位。經過初步的概念選擇工作，這一概念將通過引進、建立、加強這三個階段進行品牌形象管理(-)BCM引入階段:建立品牌形象定位引入階段是指在進入市場階段的一系列旨在樹立品牌形象品牌定位的活動。公司應該在選擇品牌概念的范圍內選定具體形象和定位。影響品牌形象和定位的相關的營銷組合有兩個，一是該品牌形象的溝通。有關品牌定位組合的每個元素都能影響消者的感知禾［］提咼品牌形象(Fr
