可口可乐公司的分析研究

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1、(-)企业制定国际市场进入战略的必要性企业发展到一定阶段，走国际化道路是一种必然的战略选择，在当今全球化浪潮的席卷下,国际竞争口趋激烈，国际经济联的口益密切。随着产品与产销的关系多元化，国际金业间的竞争不断地加深。企业进入国际市场进行国际化经营不仅有利于扩大对外贸易，提高企业竞争力，而且有利于转移国内过剩的加工能力和传统技术，加快产业结构调整，同时还可以培养一批具有国际经营意识的企业管理人才。任何考虑向海外扩张的金业都必须首先面对进入哪个外国市场以及时机和进入规模问题，进入外国市场的模式选择也是国际企业必须期酌的另一个主要问题

2、，服务于外国市场的不同模式包括出口、技术授权或允许东道国企业特许经营、与东道国金业建立合资企业，以及在东道国成立全资子公司以服务于当地市场，或在东道国并购一家已有企业服务于该市场。上述每一项选择各有其优缺点，而每一种进入模式优缺点的大小取决于一系列因索，其中包括交通费用、贸易壁垒、政治风险、经济风险、业务风险和企业战略。最佳进入模式根据这些不同要素环境的不同而不同。因此，选择合适的国际市场进入战略能够帮助企业的国际化经营取得事半功倍的效果(二)可口可乐公司进入国际市场的成功经验一、可口可乐公司进入国际市场可口可乐公司的全球业务

3、发展历程可以分为三个阶段：第一阶段：1923年到二战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。：1923年，罗们特•伍德夫当选该公司总裁。“可口可乐”能够成长为全世界最受欢迎的饮品，他起到了至关重要的作用。罗伯特•伍德夫上任后就着手成立对口可乐“海外事业部”。此外，他还刻意提高“可口可乐”在品质方面的控制，并在全球各地人力增强推销及宣传广告计划。至1929年，“可口可乐”已分别在二十八个国家，拥冇六十四个特约监制商，并于当年成立可口可怎海外发展公司，专门处理国外事务。笫二阶段：二战期间，是可口可乐公司在全球高速发展的阶段。为

4、了使得长期远离家乡的丄兵们能够通过饮用对口可乐的方式延续其美国式的生活，提高他们的士气，在美国政府和军队的积极要求和全力支持下，罗伯特•伍徳夫承诺要在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，从而开始了可口可乐在世界各地人力发展装瓶业务，销售可口可乐系列产品的过程。伴随着美军士兵的足迹，到第二次世界大战结束，可口nJ乐年销量已达50多亿瓶，仅在世界各地可口可乐装瓶厂就增加到了64家。笫三阶段，二战结束后，是可口可乐调整公司策略推动全球化发展的阶段。随着笫二次世界大战的结束，以及大批参战美军的回国，可口可乐公司在海外

5、铺下的大摊子也将从战时以美国国防部的人力和财力作为军需生产维持，转变为必须依靠公司的自身力量独立支撑。可口可乐的海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，们特•伍徳夫及时发展了公司的全球化战略，从而将可口可乐公司的全球化水平带到了一个新的高度。二、可口可乐的本土化进入战略“本土化”是二战结束后可口可乐公司推行的全球化发展战略，也是可口可乐能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。一位美国的经济专家指出，美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化之间存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否

6、愿意摆脱美国文化过强的影响。可口可乐公司前董事长杜达夫把可口可乐在全球取得的成功归结于本土化战略。本土化策略早已成为可口可乐公司一项基本的发展战略，随着可口可乐公司在海外市场的不断扩张，界各国都留下了可口可乐公司的足迹。H本拥有最多的H动售卖软饮料机，全国共有200万部，其中超过三分Z—带有可口可乐商标。tl本最畅销的非碳酸饮料乔治亚帅眠就是可口可乐公司的产民可口可乐湾在洪都拉斯的科尔特斯港。四十多年前以口J口町乐为这个海滩命名，因为这个海滩就在一家可口可乐装瓶厂前面。那间可口可乐装瓶厂现今己不复存在，但名字却留给了海滩；澳门

7、是全球唯一拥冇一系列与人差不多大小由混凝土制造的可口可乐瓶。这些瓶了在1940年建成，用来抵御经常把可口可乐招牌吹倒的台风。可口可乐公司针对不同的地区、不同的文化、宗教团体等因素采取区别对待正是可口可乐保持品牌活力的独门秘籍。阳对口可乐在中国的迅速发展再一次卬证了本土化经营对跨国公司的发展起着至关重要的作用。三、可口可乐的特许经营在进入国际市场的模式选择上，可口可乐公司的特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一•起，别出心裁地营造岀了一个世界级的可口可乐“红色世界”，达成了可口可乐站牌在世界上的快速成长，促成了“可口可乐

8、”成为世界第一品牌的可能，成就了该品牌的巨人市场价值可口可乐公司于二

9、•世纪早期尝试性地向一些地方性企业授予装瓶和销售经营权，逐渐建立一个全国性生产销售网络；第二次世界大战后通过向金球各地区扩大生产和销售，建立起操作规范和内涵丰富的特许经营网络，使可口可乐系列品牌在当地茁壮成