第四章+市场营销调研与预测

《第四章+市场营销调研与预测》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、引导案例有一天，一位衣冠楚楚的外国客人敲开了北京市朝阳区一户普通居民的家门。这位客人仔细地观察了居室的布局和结构，认真地查看了家中各种家电的品牌、功能，向主人询问了有关购买和使用家电的情况，并作了详细的记录。后经客人介绍，原来，此人正是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福·约翰森。伊莱克斯公司是全球最大的家电制造商，其冰箱、洗衣机、空调等的产量在全世界名列前茅。据统计1999年，伊莱克斯公司在全球有500多家分公司，员工超过10万，年销售额148亿美元，名列世界500强中第268位。公司年均生产电冰箱（柜）1000万台、压缩机2000万台、洗衣机7000万台，吸尘器800万台、空调100万台、电

2、炉灶500万台，产品种类多、产销量大，均居世界首位，在诸多领域处于世界领先地位。问题：从以上资料中你能得到什么启示？参考答案：1、瑞典伊莱克斯公司在全球范围内家电行业领域是一家规模大、实力强的企业；2、该公司十分重视市场调研，就连其最高管理者也亲临第一线，深入用户家中，进行调查研究，这为该公司制定科学有效的营销策略提供了可靠的依据；3、该公司非常重视市场开拓，特别是对具有巨大发展潜力的中国市场；第四章市场营销调研与预测一、教学的目的与要求通过本章的学习，要求学生能够了解市场营销调研的含义和作用，掌握市场营销调研的类型、内容、步骤、方法及产品需求和销售预测的主要方法，明确市场调查问卷设计的原则，

3、并能够熟练设计调查问卷。二、教学的重点与难点（一）重点市场营销调研的内容、步骤和方法；产品需求和销售预测的方法；市场调查问卷的设计；（二）难点产品需求和销售预测的方法；市场调查问卷的设计；第一节市场营销调研一、市场营销调研的含义与作用（一）含义是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、分析、研究有关市场营销方面信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现市场机会与问题，作为市场预测和营销决策依据的一系列的活动。孙子兵法云：“知己知彼，百战不殆”；毛泽东----“没有调查就没有发言权”；（二）市场营销调研的作用1、有利于制定科学的营销规划通过营销调研，了解市场，分析市场

4、，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购后行为、营销环境的基本特征、科学地制定和及时地调整企业营销规划。（看后边案例1）2、有利于优化营销组合策略企业可根据营销调研的结果，分析研究产品的优点与缺点，产品所处生命周期阶段，以便更新完善产品，制定产品生命周期各阶段的营销组合策略。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而开拓新的市场。案例1：宝洁公司的市场调研世界最大的日用消费品公司—美国宝洁公司，在全球500强中排名第75位。宝洁公司自1988年进入中国大陆至今，每年成功推出一个新品牌，十几年来，

5、在全世界日用品的产品研究开发方面每年投入资金高达17亿美元，有8300名科学家在全球范围内18个大型的研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计等工作。宝洁公司在北京成立了一个大型技术研究中心，专门对中国人的消费需求进行研究，尽管推出的产品价格为当地同类产品价格的3—5倍，但只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。宝洁公司已成为中国日用品市场上无人能匹敌的霸主。宝洁能取得如此辉煌的市场效果，除了其产品、公关等营销策略适用非常恰当外，探究其秘诀，宝洁公司系统全面的市场调研功不可没。二、市场营销调研的类型与内容（一）类型1、探测性调研（“投石问路”型）企业在面临问题情况不明时，为找出

6、和确定进一步调研的内容和重点，进行的初步非正式调研。如关于企业产品销量的下降原因的调查：销售渠道不畅、消费者偏好变化、广告力度不够、竞争者加入等。主要通过二手资料，请教一些专家或内行实现（德尔菲法、销售人员意见调查法等）。2、描述性调研（“深入虎穴”型）已明确研究问题的内容和重点后，拟定计划，对所需资料进行全面深入详细的调查方式。如针对消费者对某产品品牌偏好的调查。它回答各现象“是什么”的问题。3、因果关系调研通过收集有关市场变量的资料，运用统计分析和逻辑推理的方法，判明市场各个变量之间的因果关系。通常因变量包括：产品销售额、市场占有率、利润等；自变量：产品、渠道、定价、促销等可控因素。如某企

7、业广告支出与产品销量关系调研、某产品价格下调与销售扩大关系调研等。4、预测性调研它是为了预测所需要的有关未来信息而进行的调研活动。如预测市场的潜在需求及其变化、预测特定营销活动的结果等。（二）市场营销调研的内容1、产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。2、价格调研包括对国民生产总值、收入水平、影响定价的因素、产品需