【精品】渠道管理

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1、渠道管理结业论文清华同方彩电渠道管理中渠道冲突问题的分析【摘要】我国彩电行业营销渠道一直处丁不断地发展变革屮，这使得彩电行业的渠道格局发生了重大变化，但同时也引发了一系列的渠道冲突。与以往相比渠道冲突的范围、水平和破坏性显著上升。在家电行业市场竞争H热化的今天，作为新进入者的清华同方，如何在这场渠道变革中有效地管理渠道冲突是摆在该企业面前的一道难题。本文在国内外有关渠道冲突理论的基础上，研究我国彩电行业渠道变革屮的渠道冲突问题，并在我国彩电行业渠道变革屮的冲突现状认识的基础上分析了清华同方企业彩电产品的渠道冲突问题，并提出相应的管理与解决策略

2、。【关键词】清华同方;渠道管理;渠道冲突一、渠道冲突的基本理论（-）渠道冲突的含义渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员止在阻挠或T扰自己实现H标或有效运作；或一个渠道威员意识到另一个渠道成员正在从事某种倔、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。这个定义受到众多国内外学者的广泛接受。（-）渠道冲突的类型（1）水平渠道冲突水平渠道冲突指的是同一渠道模式屮，同一层次中间商Z间的冲突。产生水平冲突的原因人多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使屮间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的口标

3、市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在H标市场上展开〃圈地运动〃。（2）垂直渠道冲突垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业Z间的冲突，这种冲突较Z水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧,留给自己的利润空间太小，而提供的服务（如广告，推销等）太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。（3）不同渠道间的冲突随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越來越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一H标市场时

4、所产生的冲突。（三）渠道冲突的起因Rosenbloom通过文献研究对渠道屮发生冲突的原因进行了归纳，认为冲突原因可以纳入以下七种基木原因屮的一种或几种：角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、冃标不一致、沟通障碍等。另一方面市场环境的改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求，从而导致渠道冲突。如新的流通方式产生、区域经济发展不平衡以及地方保护、地方政策等。（卩L

5、）渠道冲突的管理策略国内外学者从不同的角度提出了渠道冲突的管理策略。PhilipKotler认为解决冲突的最好的办法不是消除它，而是对具进行有效的管理，可以通过确定共同

6、目标、在两个以上渠道层次上互换人员、合作或联盟以及协商、调解和仲裁实现。LouisW.Stern等提出两种解决渠道冲突的策略：信息密集型和信息保护型。其屮信息密集型渠道冲突管理策略涉及渠道成员Z间的大量信息交流，Mi在通过渠道成员之间的充分沟通，建立和维护彼此问的良好合作关系.达到减少冲突机会、弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的冃的。而信息保护型渠道冲突管理策略则指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同H标。由相关第三方的调解人或仲裁者介入到渠道冲突的过程屮•可以通过促使渠道成员加强有关日标方面的交流来缓解和控制渠道冲突。国内学者芮明杰认为

7、合作不失为解决冲突的最有效方法么一，并且指出制造商与零售商可通过联合制定促销计划、联合库存管理、提供专门产品、信息共享、提供培训计划等方式实行•合作。朱秀君等认为需要设计一套满足激励和容约束的激励机制来促进经销商之间的合作，与此同时推进渠道纵向一休化，努力与经销商建立股权联系才是从根本上规范经销商行为的措施。二、我国电视行业营销渠道现状分析我国彩电行业兴起于上卅纪八十年代初期，由开始的少数的儿个品牌、少数儿类产品发展到今天品牌众多、种类繁杂的庞大产品群体，极大丰富了广大消费费者的选择范围，也为群众生活水平的提高做出了很大的贡献。出于行业巨大的

8、成长潜力吸引了众多的国内外厂家的注意，使得行业的发展始终伴随着较之其他行业更加激烈的竞争。早期进入的外资品牌如东芝、索尼等给行业内的经营者带來了品牌意识和质量意识。随着经济的发展，国内告别短缺经济吋代，产品供过于求，使得业内经营者逐步树立起了市场营销意识，于是国内彩电业陆续上演了所谓的“价格人战”、“渠道人战”、“终端及促销人战”，使得家电行业的促销成为国内营销界最引人嘱冃的亮点。上世纪末以来，以国美、苏宁等为代表的国内家电连锁商业企业横空出世，凭借规模、价格、资金、专业化等方面的优势迅速发展，短短几年间连锁零售门店已经覆盖全国主要大中城市，

9、完成了具在全国一级市场的布局。冃前彩电专业连锁正着手向二、三级市场拓展。连锁经营模式的发展推动了家电渠道模式的变革，渠道变革中也衍生出一系列新的渠道冲突，主要体现在