《论文_网络营销论文企业网络广告策略研究(定稿)》

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1、企业网络广告策略研究经济09Q1季文文［摘要］广告是“广而告Z”的简称，狭义的广告专指商业广告，以营利为冃的的、通过各种传播媒介向口标市场服务对象传递商品或服务信息的宣传活动。广义广告是通过各种形式公开向公众传播主预期H标的信息的宣传手段。企业的网络广告策略是企业的广告宣传很重要的一种形式。

2、网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。随着电脑等网

3、络设施走向普通大众，广告宣传更是有了广泛的大众基础，这也就使网络广告在面临机遇的同时面临更多的挑战，本文就在网络广告的特点，局限和优势等方面来研究企业网络广告策略，另外还说明了中国的网络广告现状和发展策略等。［关键词］网络广告，网络营销，互联网［引言］随着网络技术的发展，互联网已成为继电视，广播，报纸，杂志之后的第五大媒体，很多的企业开始将广告宣传的注意力更多的倾向于网络，以互联网为传播媒介的网络广告正迅速膨胀。本文通过对我国网络广告的特点、局限和优势、我国现状等进行分析，指出其存在问题，并提出自己的几点建议。一、网络广告的特点网络广告有具备广告的所有特点，它有明确的广告主，有特定的H标对象：

4、是一种间接传播方式：广告形式具有可控性，广告效呆受媒体影响较大。相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些口身的特点，在对网络广告现状进行充分分析研究、并对冃前已广泛传播的网络广告一般特点，主要有网络广告的依附性，关注性和强制性。(1)依附性网络广告需要依附于一些有用的信息实体，例如视频，网页电子邮件等，当用户为了获取对自己有用的信息来浏览网页，阅读电子邮件或是浏览视频时。网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才存在的，如果脱离了这些，网络广告是不能独立存在的，也就无法实现网络营俏的目的。在进行网络广告的投放时必须注意到网络的这一特点，只有寻找到比较有价值的依附体才能发挥好网络广告的作用，这就提

5、醒企业在作出网络广告投放的决策时应该将更多的精力放在依附体的选择上而不单纯是网络广告本身。(2)为主性在一般的网络广告宣传中，网络广告的承载信息的内容是很有限的，像是在视频中插入的网络广告，一般只有在视频开始时的短短的几十秒时间，在这几十秒时间里广告投放者的主要目的不是让观众当机立断的选择购买这种产品，而这个广告的主要日的是引起观众的关注度，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户的关注度和点击。即使网络浏览者不点击网页也会在思想上形成转化，在思想中能形成对这一产品的初次印象。其实个人观点是网络广告的这一特点说明网络广告对于新产晶的宣传更有优势，而且宣传形式是以广告的创新，奇特，易于引起关注为主

6、要的因素。另一方而讲，这也是为什么很多网站都是拼劲全力要提高自己的关注度，只有关注度提高了，才能引来更多的网络广告投资，给网站带来收益。(3)强制性早期的网络广告是以无滋扰性来适应网络营销运营环境的，但是随着网络广告的普及以及反应影响越来越人，广告商多采取强制的手段来迫使互联网用户用户接受他们的网络广告宣传。虽然在理论上讲互联网用户是对于网络广告的宣传具有自主接受性，可是根据忖前对许多网站的观察这在现实生活屮是很少的，越來越多的广告商采取的是强制性的手段迫使用户不得不点击，如悬浮式广告，插入式广告等。还是以视频中所加入的广告为例，这属于是插入式的广告，当视频开始之前儿十秒的广告时间，大多人都有

7、体会，在这段时间里是不能前进、后退的，有些广告甚至是不能调节音量人小的，在这种悄况下，如果我们要浏览视频必须完完整整的把这段广告看完，增强了网络广告的宣传效力。虽然这在很大的程度上引起网络用户的反感，但是在客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，这也使得网络广告的强制性越來越严重。根据我所指的是关于这一矛盾还没有相关的法律法规予以限制，也没有形成统一的行业规范，因此在相当长的一段时间里这一矛盾是必然存在的，而且也是我们不得不接受的。二、企业广告策略的优势和局限性网络广告拥有最有活力的消费擀，由于没有做具体的市场调查只是观察周I韦I的互联网用户，发现人多数的互联网用户都是相对來说知识水品较高，消费

8、能力较强的。在校人学生以及上班族是互联网的主要用户，在消费來说也是消费主体,他们往往比其他人多数的人加起来的消费数量还耍多，因此在网络上投放广告就是抓住了这一部分的消费群。另一方面，网络广告制作的成本低，制作简单，更改灵活，这是网络广告相比传统广告形式最具有优势的方面。由于网络资源具有共享性，而网络广告的制作成本只是一个网页的制作，制作好的网页很容易投放网络。另外，在传统媒体上投放的广告不容易修改