体验营销及其在房地产销售中的应用

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1、体验营销及其在房地产销售Ip的应用口刘汉斌(天津城投滨海房地产经营有限公司，天津300450)摘要：随着我国房地产行业快速发展，人们住房消费观念也不断发生变化，；l!i费者已经由理想消费转入理性、感性兼具的时代，本文主要研究了体验营销相关理论和发展过程，从房地产消费特性入手，分析了房地产领域体验营销基本策略，指出了体验营销中存在的一些问题，并提出相关建议。}关键词：房地产体验营销体验消费。我国房地产已经I}J场化20多年。随着市场化进程的成熟，我困房地产市场得到快速发展。与此『司时，房地产营销的重心也从‘产品时代’’转移到“消费者时

2、代”，营销的中心有4p理论过渡到4C理论。于是，在房地产营销中充分认识消费者的认知行为，增强消赞者的感官体验，满足消费者情感和精神层面的需求成为房地产行业的共识。1．体验经济与体验营销概述1．1体验与体验经济1．1．1体验的定义所谓体验就是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉。顾客购买一件商品、体味一个感觉、实施⋯种行为、亲历一次事件过程中所产生的感知和情感的反戍都足体验的结果。新经济时代以‘I：联网、高新技术为特征，以满足消费者的需求为核心。企业虑设计出充分满足其需求的产品和服务，注

3、前顾客体验过程，从而创造并维持顾客满意度，使企业立于小败之地。1．1．2体验经济“体验经济”～说最早出现下．美国未来学者阿尔文·托犬勒19"／0年写的《未来的冲击》～书中。他提}H体验经济是从满足物质需要的制度迅速过渡纠创造一种与满足心理需求相联系的经济”。1998年约瑟大·派恩(B．JosephPinelf)与翁姆斯·吉尔摩(,lamesH．Gilmore)在美阑《哈佛商qk评论》I：发表的“欢迎进入体验经济”～文．标志着体验绛济时代已来临。传统经济时代，消费肴吞取最上和质量J：的满足：而在体验经济时代，消费当从生活与情境}f{发

4、，追求感性满足，为的是一种感情上的渴辊。I，2体验营销和体验营销组合1．2．I体验营销概念体验营销就是企业以消费者为中心。通过对事件与情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者沉浸于体验过程中。引爆他们心中的欲肇．产生美妙向深刻的印象，并获得最大程度卜的精神满足的过程。体验营销通过各种体验媒介，包括产品、晶牌、环境，网站等，来刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考和联想。并经由消费体验，不断传递产品和品牌的功效。1．2．2体验营销组合体验营销的核心观念是为顾客提供满意的产品和服务，创造希l提供全方位的、有价值的体验。体验营销要求埘消

5、费情境给哥特别的关注，根据消费情境来确定产晶类别和竞争．并把具体的消费情境置二F更广泛的社会文化7，景之F，考虑每个产品是否适合整体消赞情境及这一情境提供的体验。从体验产牛年¨消费过程的角『叟看，体验营销组合包含五人要索：体验、情境、事件。浸入和印象。体验足体验营销组合中最堆本的要素，它描述厂公i订所螫提供给顾客的体验。体验设计必须以Ili确识别顾客需求为基础，确定}11体验l：题，并、¨戈合适的体验类型来农达这。一li题。情境足氽qp为顾客创建的“表演舞台”．足体验产乍的外部环境。它既叮设计成现实的场景，也叮设计成虚拟的世界。事件

6、指为顾客设定的表演程序。企、lk必须对表演过程进行特别的设计。在事件策略的制定过程中，要考虑顾客问的相瓯协调。体验营销关注的是顾客的毛动参与性，通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，只有当顾客真正地浸入到食业所设计的情境中，体验彳‘会最终产生。体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持膨!客关系的重要【犬J素。但EI】裂会随着时

7、’日J的推移逐渐衰减，印象策略就是对印象进ir管理的策略，将体验过程记录保存，赠送体验纪念品等。2．传统房地产营销模式和房地产消费新特征2．1传统地产营销模式及其弊端房地产业近年来被视为肩动内需

8、、促进经济增长的导向型产业。房地产商为了获取【廿j报，【口j笼资金．开发商对营销环节重视，其他行业先有领悟刮的营销概念也被其率先尝试。目前应用较为广泛且具代表性的有三种具体的营销模式：情景营销、链式营销以及全息营销。情景营销以营造现场情景气氛为主要手段。表现形式存开盘仪式、封顾典礼、现场销售和业卜联谊会等，但其思路过于主观，一直吆喝与推荐自己的产晶。试图让客户融入，而对客户需求、竞争态势和市场走向缺乏积极的思考。链式营销的精髓就是老客户带新客户，必须依靠老客户的对品牌满意度和忠诚度，并趋于坐销为主。使销售成为一种负累．约束了营销队伍

9、的创新精神。全息营销主要以网络为特征，它能够真实、准确、完整、伞面地传递产品的信息、特别是传递开发商的核心文化理念、价值取向、情感认同行为方式等文化层面的东西，全息营销主观心态较强。2．2房地产消费新特征随着体验经济时代的来临消费需求