企业内刊的价值、面临的挑战及对策研究——以WK周刊为例

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1、本期专置ISPECIALTOPIC刘宏鹏，天津师范大学管理学院。电子邮箱：bird76cn@126．corn。范莹，天津师范大学管理学院。企业内刊的价值＼面临的挑战及对策研究——以WK周刊为例●刘宏鹏范莹内容摘要本文以wK周刊为例，从利益相关者视角出发，分析了企业内刊发展现状及其对于企业的价值。在此基础上剖析WK周刊成功的动因以及目前面I临的诸多挑战，最后给出了基于利益相关者视角的企业内刊发展对策。关键词企业内刊WK周刊利益相关者企业内刊作为企业文化的重要载体，从最初的单页报纸、简讯到今天独立的企业媒体，无论在数量还是质量上都发生了显著变化。电子化和网络化的潮流更

2、是推动了内刊形式的变革。需要思考的是，内刊的价值究竟体现在哪些方面，内刊的进一步发展面临着哪些挑战，应该采取什么样的对策来应对上述挑战，这些成为关注企业内刊发展的人们普遍思考的问题。本文以WK周刊为例，来探索和求解上述问题的答案。一、企业内刊的含义及发展现状企业内刊是企业自办的独立于大众媒体之外、非盈利性的内部刊物。它由企业独立编辑，定期出版，不具备正式刊号，不能公开发行但能公开赠阅，可以起到增强信息交流，承载和传播企业文化，强化企业与利益相关者互动的作用。内刊一般以报刊或杂志的形式出现。按照发行周期可分为周刊、半月刊、月刊等多种形式；按照受众对象又可分为内向型、

3、外向型、内外兼容型。伴随着企业的成长，以及管理理念的完善，内刊作为反映企业文化底蕴的载体也不断趋于成熟。企业通过内刊，可以将自身愿景、理念、发展状况持续传递给每一个利益相关者。企业内刊从最初简单到类似于放大版的传单，发展到今天纷繁复杂的成熟体系，经历了质的飞跃。据不完全统计，目前国内共有企业创办的内刊两万多种，其发展呈现出以下特点：1．特定行业内刊发展较快。不同行业的发展速度、盈利能力以及业内竞争形态的差异，导致企业对品牌宣传和文化建设的需求会有所不同。如地产行业，得益于中国经济和城市化的快速发展，同时业内竞争的激烈程度较高，催生了一批较为优秀的企业内刊，房地产业

4、内领跑企业基本建立起比较成熟的内刊管理制度，并根据不同的受众群体编辑不同形式的刊物。2．内刊形式电子化和网络化。随着科学技术的发展，电子化和网络化推动了内刊形式的变革。企业纷纷开设了网络化平台，一些企业将电子杂志嵌入其网络平台中，并以企业博客和微博为载体将内刊的形式延伸，有的企业高管还开通了个人微博，并进行非常频繁的内容更新。可以说，电子技术和网络的发展使内刊的内容和表达方式更为丰富。3．稿源范围扩大化。内刊创刊之初，稿源多来自企业领导和内部员工，报道的内容多为企业政策、企业动态，起到一个上传下达的作用。而今多数的内刊更多地与行业专家、公众媒体、消费者进行互动交流

5、。例如，企业家专栏和名家专栏就是房地产行业内刊的特色之一，如WK周刊的名人堂收录了许多业内外资深专家学者和企业家的文章，成为不同行业领域的思想汇集之地。4．塑造独特品牌形象和企业理念。企业为追求独立个性的品牌形象，在内刊的内容选择上逐渐趋向于展示企业的独特文化，从长远发展视角出发打造企业形象，传播企业声音。如WK周刊传播出的企业理念“让建筑赞美生命”，充分传达出企业对人与社会环境的高度关注。5．内刊与利益相关者的进一步融合。随着内刊的不断成熟和完善，其在编辑和内容的选择上更为关注企业利益相关者，建立起与之沟通和交流的平台，开始承担诸如客户资源管理等多项功能，鼓励利

6、益相关者以适当的方式参与企业运作及管理。WK周刊概况及其价值(一)WK周刊概况及转型思考WK周刊创刊于1992年，当时是一份只有8页纸的内部通讯，每期刊登5N6篇文章。1999年WK周刊筹建论坛网站，2004年进行客户细分后相继推出地产员工版、物业员工版和外部版。2008年12月，WK周刊推出员工版的电子版。2010年推出《邻居》和《VECO》两本杂志，2011年WK周刊进行内部改版，陆续创办了企业家online、WKTV、开通了微博等电子版互动平台。WK周刊以其宏大的视野、独特的办刊理念、严谨的构思和排版吸引着众多的学者和企业高管的关注。它早已超出了传统意义上一

7、本房企内刊的范畴，在服务于企业信息沟通、经营管理的同时，还涉及许多经济社会改革的专题研讨，以及一些卓越企业家和学者的原创文章。其普及性一度达到了国内上市公司的董事长人手一份的地步，每年有上百篇文章被全国公开刊物转载。WK周刊转型的原因，在于纯文化的内刊形式已无法适应企业发展的需要，新型的企业内刊需要文化元素、市场元素和品牌元素的有机融合；从外部视角看是环境各种因素共同驱动的结果，从内部视角看是为了适应企业整体战略的需求。首先在受众主体上，企业不是一个独立的个体，而是一个社会化组织，企业的发展需要依靠方方面面的利益相关者深度参与与合作，而WK周刊的变化正是迎合这一需

8、求。WK周