旅游目的地形象策划 第8章 旅游目的地形象品牌策略

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1、第8章旅游目的地形象品牌策略学习目标8.1旅游目的地形象品牌略概述8.2旅游目的地形象定位及传播8.3旅游目的地形象品牌发展经营学习目标■了解品牌与旅游目的地形象品牌的发展历史熟悉旅游目的地形象品牌的定义和要素，掌握旅游目的地形象品牌定位的意义、方法和内容及品牌传播掌握如何构建旅游目的地形象品牌体系和旅游目的地形象品牌形象发展经营策略8.1旅游目的地形象品牌策略概述8.1.1品牌与旅游目的地形象品牌的产生与发展1.国际旅游目的地形象品牌的发展2.我国旅游目的地形象品牌的发展如威海——人类最适宜居住的地方；深圳华侨城——欢乐谷；黑龙江——冰雪世界；成都——天府之国；桂林——桂林山水甲天

2、下等等。水城威尼斯冰岛地图8.1.2旅游目的地形象品牌定义1.品牌的定义1）国外对品牌的定义美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”广告先驱大卫·奥威格：“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”品牌专家大卫·菲利普·琼斯：“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”《牛津英语词典》：“证明供应者的一种去不掉的标识。”2）国

3、内对品牌的定义中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生：“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’；第二种是企业的名字，也就是‘商号’；第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的牌子。”品牌专家梁中国：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”学者韩光军：“品牌是一个复合概念。它由

4、品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”总结：品牌是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合，它是一个整体概念。2.旅游目的地形象品牌的定义旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。3.旅游目的地形象品牌要素1）品牌名称好的品牌名称有助于市场的建立，如“香格里拉饭店”、深圳华侨城的“世界之窗”旅游区等。好的品牌名称有助于产品定位营销2）品牌标志用符号、图案、颜色，通过表现元素和创意手法，以特定的载体表现旅游目的地的品牌标志。品牌标志还可以延伸，开拓出一系列的旅游商品。迪斯尼乐园就是用米老鼠作为自己的品牌符号，凭借卡通形象各类商品的

5、开发与特许经营，数十年来取得了滚滚不尽的金钱。品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联动促销、商品开发的重要任务，它的设计应具有亲和力、传播力和品牌力。3）品牌标识语品牌标识语的用语一般具有导向性，并可成为大众流行语的潜质。品牌标识语要抓住产品的典型特征，如“杨柳依依杭州美”仿佛一幅秀丽雅致西湖风光展现在眼前。品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进一步强化品牌形象。第一，名称可以和标识语组合，如去过新疆哈纳斯湖旅游的人都会为天山下那一湖清澈妖娆的水而倾倒，哈纳斯原始优美的自然风光，浓郁的民族风情，最终提炼成一句：“梦幻哈纳斯幽幽香，花海里的美丽传说。”第二，品牌名称还可以

6、和品牌标志组合，如迪斯尼乐园以米老鼠作为品牌名称的载体。第三，品牌名称可以和标志以及品牌标识语完全组合，成为品牌资产的全部组成部分。新疆哈纳斯湖4）品牌资产品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念。旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资产的过程。一是依靠品牌产品的质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依靠旅游目的地的营销策略和传播活动，在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚。品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的价值倾注，以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知，旅游者在购买旅游产品功能利益的同时，也在购买旅游产

7、品带来的情感属性。8.2旅游目的地形象品牌定位及传播8.2.1旅游目的地形象定位的意义1.品牌独特的形象定位是抢占市场目标策略的必然2.品牌定位是营销传播、塑造旅游目的地形象的必然8.2.2旅游目的地形象品牌定位1.品牌定位的方法1）领先定位法适宜于那些具有独一无二、不可替代的旅游资源的旅游产品，例如，埃及的金字塔、中国的长城。2）心理逆向定位打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬