[精品]中国广告业发展趋势断想

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1、中国广告业发展趋势断想（微观层面）下篇——探讨屮国广告业的发展趋势，因之角度不同，自然结论不同。即使同一角度，也可能见仁见智。有宏观的层而，也有中观和微观的层而；有广告主的角度，也有广告公司、媒介等介度。无论哪个层面，何种角度，充分的论据（定性与定量，尤其是定量），完整的系统,严禁的推断，是学术论文基木规格的起码标准。以此观之，本文不能称之为学术论文,只能忝列论文之侧，是为断想。一、影响中国广告业发展趋势的三个背景因素。——第一个背景因素，是改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。我们北京广播学院广告学系在从广告的角度或从

2、传播的角度所进行的许多研究中都冇很多新发现。我们认为，二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化,本土化的口号下忽略了我们的国情。以往，我们谈广告的现实与发展，往往用美国、用嘎纳来做参照。但我们回头想想，我们屮国人无论是经济消费，还是经济收入，仅相当于美国人1900年的水平，而信息消费则相当于美国1980年的水平。由于存在这样人的落差，我们以美国的标准來衡量小国的广告业显然是不切实际的。从消费的角度看，我们所处的市场环境实在是太复杂了。如果能在中国大陆做好广告，我个人认为在世界各个地方都能做好。比方说我们

3、的信息环境和国外的大不一样。——第二个背景是新时期屮国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。大致可以分为三个阶段：第一个阶段是理论先导。1978年底召开的三中全会，在理论上为广告业发展作了铺築，包括1979年《文汇报》为广告正名等这类文章，以及后来我们广告学会探讨的一些问题，都是为广告业的发展做了准备，但不是恢复。笫二个阶段是边缘启动。中国广告业并不是从最主要的媒体，如中央电视台、《人民日报》等开始启动的，而是从经济社会文化程度较发达的某些边缘城市，象上海、广州、犬津等地区的媒体开始启动。第三

4、阶段可以认为是精英示范阶段，也就是说在二十年的屮国广告业发展中，摇旗呐喊的呼风唤雨的往往是那些冇先见Z明的人，把他们称为中国广告业的精英恰如其分，往往是由于他们的引导而带动屮国广告业某一方面水平的跃升。——笫三个大背景，是世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的影响，广告人要了解这些经济形势。我个人对这个问题的看法是，在世界范围内遇到经济危机的国家和地区中，经济可以呈现三种冋升形态：第一是v字型，降得快，升得也快，象韩国，香港这类地区，市场结构较单一，经济涵盖范围较小，往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种W形冋升形态。落得快，起

5、得也快，但有町能再经历一个低谷，这个低谷可能还会起得很快，经过一系列的反复，最后达到较好的状态。彖中国这么大的一个市场，按照市场经济发展规律來讲可能属于第三种回升形态，我们把它叫做U字型，在谷底耍持续一段时间。——而对经济不景气，广告业如何采取适当的对策是一个很大的话题。我个人认为要注意儿个环节：首先是大的背景，冃前比较流行一种新的经济理论，叫做注意力经济。实际上无论是媒介，还是广告业，从客户角度来讲，我们面对的市场是注意力已经成为一种资源,无论广告策略多么正确，我们的企业无论多么冇钱，如果不能贏得消费者的注意，在这个注意力过剩的

6、时代任何投入都是口费的。因此在经济不景气屮，我们耍注意的一个背呆是注意力己经成为-•种经济。其次，我们广告人A过于相信自己的感觉，所以很多广告很超前，根木没冇考虑到客户及消费者的情况，所以在很多研讨会上，客户与广告人的冲突也就不难理解了。在经济不景气的背景之下，就从消费者的介度来讲不要试图去改变消费者的口味，更应着重去适应消费者的习惯，因为在经济不景气的时候，消费者的消费行为是保守的，这个时候广告人不应过分相信口己的专业感觉，要离市场近一点，离消费者近一些，离产品近一些，与其试图改变消费者的口味习惯，不如好好地去适应消费者。%1.

7、广告公司将向两极化方向发展。——也就是说无论现在说集团化，还是航空母舰，在未来具有竞争力的广告公司只有两种：一•种是大的，一种是小的。面対知识经济，面对互连网络，中国目前一些不大不小的广告公司经营成本太高。所以要么大到相当大的规模，成为航空母舰，靠规模、靠水平、靠人才來竞争，这是一类发展趋势。笫二类是小型化，具至个人化，借助通讯设备和网络的发展,这种公司将有很好的前途。目前大多数不大不小的公司山于经营成木A高，可能没有发展空间。%1.广告媒体将进一步饱和。——我们前面说到中国的媒体越來越多，有些前儿年形势非常好，广告部门前排着长队

8、,一夜间就变得不好了，长对没有了。这样的迹彖称为广告媒体饱和状态，实际上是一种非均衡的饱和和非均衡的不饱和。以CCTV为例，实际上，该紧的时段还是很紧，但是有和当多的时段儿乎没人投放广告。这一状况的发展在下一步需要整合。其中要注意的是，从广告的角度