中国广告业的竞争格局和发展趋势

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1、中国广告业的竞争格局和发展态势中国传媒大学广告学院教授黄升民一、广告产业的悖论对于其发展趋势虽然存在种种说法，但是年终盘点依然是高速增长；二十多年来方方面面的批判设限从来没有停止过，然而，这个产业依然是蓬蓬勃勃，在骂声中成长；1.2004年的数据表明，广告产业发展依然高速•2004年，全国广告经营总额1264.6亿元，年度增长17.2%。•2004年，广告经营单位11.35万户，广告从业人员91.38万人。2004年中国广告市场统计数据项目数额增长(%)经营单位(万户)11.3511.5从业人员(万人)91.384.91264．617.2营业总额(亿元)2.同样的发展轨迹，常常有不同

2、的解读14001.212641200107910.970.9410009030.87948007120.666220.60.560.565386000.494620.40.420.43670.44000.360.340.322730.250.252000.252000.21340.160.150.140.170.2680.15350.110.131.251.52.343.656.058.4411.115.8202500年年年年年年年年年年年年818385878991939597990103营业额增长率•2004年，广告经营额1264亿元，GDP达到136515亿元。比值0.93%•中

3、国广告业由“低起点高速度”转为“高起点低速度”，发展缓慢是必然的；•接近GDP1%的时候，广告产业低速平稳发展的“成熟”迹象并不是那么明显；•而且发展势头也不像学界所言，依然强劲，一直在两位数的平台上运行。•因而出现了所谓宏观乐观，微观悲观的情绪....论文广告市场2005广告五大忧思.doc。议论焦点焦点一：广告公司生存空间日益狭窄焦点二：广告主的战略选择越来越困惑迷茫焦点三：大众媒体经营增长乏力，出路何在？二、广告主动向广告市场的变化源于广告主策略变化特点一:关注有效到达，关注投放效果知名品牌广告投放浪费一半说销售利润空间狭窄，主流媒体价格飚升，广告投放越来越精打细算，言

4、必称“效果”特点二：广告投放呈多元性、区域性、创新性除传统的四大媒体外，店头或商场POP、展销会、多元性户外、网络媒体、直邮等媒体也为广告主广泛采用在市场导向下实行战略调整，重视精耕细作区域区域性性媒体成为寻找新的市场机会的平台创新使用传统媒体，勇于尝试新形式的小众媒体，创新性追求差异化，并达成整合营销的效果地方性电视、广播及报纸等区域性媒体的使用率远远高于中央级、全国性的同类媒体2003－2004被访企业媒体选择状况百分比9082.779.97775.5807057.66049.648.947.551.854.749.644.65038.836.7403019.42010.1100

5、））会一般杂志网络媒体户外广告交通工具境外媒体地方电视台地方广播台中央级电视台中央级广播台展览（销专业/行业报纸专业/行业杂志店头或商场POP全国性大众报纸地方性大众报纸DM（直邮广告数据来源：广告主研究所2003-2004广告主研究系列报告2004年广告主经营策略调整的两个趋势趋势一：广告与终端并重的趋势“大媒介、大投放”“做强终端”趋势二：广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术综合性使用多种媒体寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体借力“事件广告”、“赞助活动”等多样化的传播方式广告投放格局现象一：“非典”导致保健品迎来了第二春，医疗机构宣传力度提升°2004上半年的各

6、种媒体广告花费数据显示，广告市场整体增长的贡献主要来自保健品和医疗机构。°其中医疗机构的广告投放增长了7倍以上，保健品也增长了60％。广告投放格局现象二：国有资产主导行业改革全面加速，金融保险、能源、通信等行业走向市场，参与品牌竞争(国字头大型企业央视中标额04-05对比图)广告投放格局现象三：国土资源部“71号令”引起房地产广告收入的下滑2000-2004年一季度房地产报刊广告投放情况（亿元）96.3478.5956.4441.5714.222000年2001年2002年2003年2004年第一季度去年报业广告市场下滑，与房地产变动有关广告投放格局现象四：传统媒体广告地位下降，新媒

7、体倍受重视对于“传统媒体广告地位在下降”的看法（N＝141）百分比31.935.029.130.025.525.020.015.07.810.04.31.45.00.0意意意同同一般同不不常漏答较比较同意非非常比数据来源：广告主研究所2003-2004广告主研究系列报告传统媒体广告投放地位下降（n＝147）百分比5044.945403529.33025201715104.14.850非常不同意比较不同意一般比较同意非常同意数据来源：广告主研究所2004-2