試論媒介產品的市場營銷策略

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1、試論媒介產品的市場營銷策略摘要媒體采取有效的市場營銷策略是在日趨激烈的傳媒市場競爭中獲勝的制勝法寶。本文試從內容、發行、廣告三方面結合媒介經營實踐分析媒介產品的市場營銷策略，探討媒體求得生存的空間與發展機會的思路關鍵詞關聯延伸雙頭版與索引市場細分整合營銷中圖分類號G206文獻標識碼AOntheMarketingStrategiesofMediaProductsChenJi(SchoolofHumanitiesandCommunication,GuangdongBusinessCollege,Guangzhou510320)AbstractAneffec

2、tivemarketingstrategyisakeyformediatosurviveintheincreasinglyintensecompetitionofthemediamarket.Thisdissertationanalysesmarketingstrategiesofmediumproductfromsuchthreeperspectivesascontent,deliveryandadvertisement,attemptingtoexploreroomforsurvivingandopportunityofprospering.Key

3、wordsrelativeextensiondouble-front-pageandindexmarketdifferentiationconformitymarketing在制定正確媒介戰略的前提下，媒介產品營銷策略的研究就是具體實施戰略，實現媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內容、發行、廣告三方面出發，挑選出比較有代表性的策略進行分析、轉變思路內容為王內容為王既是衡量傳播活動是否成功的內在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產內容，還包括瞭廣義上的內容擴張和整合。一方面，對內容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內

4、容更容易被接受。媒體擔任的是一個信息整合的角色，以信息內容為主，表現形式為輔，生產出屬於媒體自身的有特色的產品。很多媒體都緊緊抓住這一定律,並已經通過實踐總結出瞭一些策略關聯延伸策略無論企業還是對於媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產品的—種成乘數效應的增值。品牌帶來的巨大價值若隻專註在起始產品的發展顯然是一種浪費，眾多的企業傢和媒體早已意識到這一點，並有所實踐甚至已經取得成功筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發和關聯延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產品天

5、然地具有同類產品所沒有的優勢，這就是品牌的繼承性關聯延伸策略的優勢在於，母產品與子產品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險並增加整體收入，這樣能夠占據同一行業的優勢市場地位。如《中國國傢地理》，“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅遊、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產業:《中傢地理》的少年版，相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關註媒介產品的品牌，正是其關心媒介產品內容品質的體現，內容為王的本質永遠不會改變。關聯延伸策略的實施前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說，如果媒介集

6、團一味沖著做大而盲目擴張，沒有註意延伸的關聯性，那麼失敗的教訓則是慘重的2•互動策略無論在理論上還是市場的客I要求，還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的—個重要理念。尤其是網絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權，在社會上發出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發短信互動這一形式，電視臺隨後跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節目《今日關註》推出短信互動平臺之後，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入瞭短信互動環節，並由原來的一個主持人變為兩個主持人。短

7、信平臺這一策略有以下四個優點：一是直接增加瞭短信費用收入，增加經濟效益；二是滿足受眾內在的溝通需求，吸引受眾積極參與節目，提高節目的收視率,繼而提高社會影響力；三是強化瞭媒體議題設置的功能；四提供瞭一個政府與民眾相互瞭解的雙通道《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢键子、二人三足比賽等。它在每期最後一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區

8、運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到瞭與讀者的真正交流，