浙江永康五金行业合作营销模式研究【文献综述】

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1、文献综述浙江永康五金行业合作营销模式研究中小企业是我国国民经济中的一支重要力量，随着社会主义市场经济体制的逐步建立，中小企业在扩大就业、活跃市场、增加收入、社会稳定以及形成合理的国民经济结构方面起着难以代替的作用（高懿，2005）。虽然中小企业对我国经济发展有着至关重要的作用，但是他们自身的发展与生存问题却面临着巨大的挑战。透过我国金融市场现状来看，金融市场并不发达，中小企业想通过金融市场进行融资的可能性不高。浙江永康五金行业中就存在相当一部分的中小企业。目前，虽然浙江永康五金产业取得了长足的发展，但存在企业营销效率低；单个企业规模小、势力弱；产业集群需要升级、恶性竞争时有发

2、生等问题，这也是浙江永康五金产业集群面临的时代考验（赵浩兴，刘俊涛，2008）。近年来，浙江永康五金行业发展出现了一些新趋势，加快了科技创新的步伐，科技化趋势不断加强。当前，浙江永康五金行业发展正处于一个增长转型的关键时期，孕育着企业制度，产业发展，经营模式和增长方式等方面的重大转变，面临着实现新飞跃的历史性机遇。但是浙江永康中小五金行业发展的问题还是存在的：（1）企业结构过于小型化。（2）企业素质偏低。（3）企业之间的分工和工作制度还有待完善。（4）中小企业中以大量消耗资源为代价。（5）在经营管理上，家族制很普遍。所以对于浙江永康五金行业当前的经营模式，以及存在的问题，我觉

3、得非常有必要加快营销模式的提高。在永康五金行业集群这个背景下开展合作营销模式应当先建立区域品牌优势模式、渠道共享模式、联合促销模式。1合作营销的概念两个或更多个的相互独立的商业组织在资源或项目上的合作，达到增强竞争力的目的（Aldler,1966年）这是合作营销概念的雏形。所谓的合作营销，也可以称为联合营销，协同营销。合作营销（肖贵秀、周庆举，1998）是两个或两个以上的企业为了达到资源优势互补，增强市场开拓、渗透和竞争的能力，联合起来共同开发和利用市场机会的行为。协同营销（牟俊生，2004）是两个或更多独立的商业组织，通过共同分担营销费用，合作进行营销传播、产品开发、品牌开

4、发、品牌建设、产品促销和分销等方面的营销活动，以达到共同营销资源，巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。52国外学者对合作营销的相关研究通过查阅相关的文献资料，发现国外学者对合作营销的研究主要集中在以下几个方面：2.1影响合作营销成功因素的研究在GregoryB.Turner;StephenA.Lemay;HrtleyMark和CharlesM.Woods（2000）的研究中表明在工业品市场上，供应商的可替代性、买卖双方的目标兼容性、产品的必需性、交易过程的正式性这四项因素对于买卖双方之间的合作关系有着显著影响。R.Venkatesh和V.Mahajan（1997）的研究主要

5、提出了清晰的合作对象选择的方法和合作的价值。2.2以合作为对象的相关表现组织形式的研究这具体包括战略联盟研究（RajanP.VaradarajanandMargaretH.Cunningham,1995）、动态合作营销联盟研究（R.Venkatesh,VijayMaliajanandEitanMuller,2000）企业动态联盟研究（LuisM.Camarinha-Matos,2001）等。在这些合作营销具体表现组织形式的研究中，不同程度地体现营销在企业之间合作关系中的作用或合作效应。2.3关于合作营销实现方式的研究在探讨渠道合作方面，ShawnClark（2002）关注的重

6、点在于渠道的合作，它的研究从合作广告出发，积极探讨制造商和零售商之间的合作关系，以增进各方品牌信息的传递、降低成本、获取企业外优势资源。在品牌合作方面，RaoA.R.和RuekertR.W.（1994）的研究主要是为品牌联盟提供了战略性原理；P．M．Cain（2005）在其研究中提出了品牌共享模型；ParkC.W.;JunS.Y.和ShockerA.D.（1996）则着重于品牌编目方法理论、信息理论和捆绑式产出理论的研究。3国内学者对合作营销的相关研究3.1对合作营销概念的研究5国内对于合作营销概念的理解最早是由肖贵秀和周庆举在1998年提出的：合作营销是指两个或两个以上的企

7、业为了达到资源优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争的能力，联合起来共同开发和利用市场机会的行为。这一理论成为后来定义合作营销概念的模版。在之后的几年里，国内对合作营销的概念根据理解的不同，对名字也出现了相对的改变，与合作营销相似的概念协同营销、共生营销等字眼频频出现。郭学玲在2003年提出了共生营销的概念，是指两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。之后在2004年牟俊生提出了协同营销的概念：是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品