浅谈文化旅游景区门票定价策略

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浅谈文化旅游景区门票定价策暁摘要：旅游资源的特殊性使门票价格这一普通的经济学问题变成了一个复杂的难题，对旅游景区定价不仅耍通过一般的均衡进行分析，更耍考虑旅游资源这一特殊的商品的特殊性。经过一系列的调研，本文把长春旅游景区的实际情况和经济学理论结合起來，并参考了国外的经验，探讨旅游景区门票定价策略。关键词：旅游资源；门票定价；价格歧视中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1001-828X(2013)04-0-02一、景区门票定价的研究意义近十多年，我国旅游产业发展迅速。随着旅游市场的多样化发展，文化旅游逐渐成为旅游市场的主流。2012年2月15日国务院出台《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，将新兴文化产业作为重点领域加以扶持。吉林省政府对文化旅游产业十分重视，享有“北国春城”美誉的长春市，既有得天独厚的松辽平原地理优势，又拥有净月潭国家森林公园、长春•汽、长影世纪城、长春电影制片厂、文化广场、地质宫博物馆、伪满皇宫博物院等旅游资源，已成为“国家首批优秀旅游城市”与“文化产业培育重点”。文化旅游资源是文化旅游活动的载体。旅游资源作为一种特殊的商品具有以下特点:第一，具有正外部性,旅游资源除了满足旅游者的需求,还能产生教育作用；第二，旅游景区在一定程度上属于准公共物品，在我国，大部分土地属于国有，因此附属在土地上的旅游资源也属于国有，理 应由所冇民众共享；第三，旅游景区具冇一定得地域性和垄断性；第四，旅游作为一种消费需求，是随着人们生活水平的提高而不断提高的，是一种非必需消费品。旅游资源作为商品，具有价值，而价格又是价值的货币表现。旅游景区门票价格的作用表现在以下几个方面：一是获取收入，用于弥补旅游景区的成本开支，包括人工成本、维修费用及各项管理费用等；二是用价格调整需求，控制旅游人数，保护旅游资源；三是在信息不对称的情况下，高价格传递给消费者一个高质量产品的信号。旅游资源的特殊性决定了旅游景区门票定价策略是一个值得探究的问题。二、长春文化旅游景区门票定价存在的问题本文就长春文化旅游景区的门票价格制怎问题予以阐述。通过实际调研，发现长春文化旅游景区在制定门票价格时主耍存在以下两个问题首先，收费价格过高。以关东文化园为例，关东文化园是“十二五”规划期间吉林省投资亿元的八大产业园之一，其位于长春市绿园区城西镇跃进村，美丽关东、民俗关东、文化关东、休闲关东和盛世关东是关东文化园的五大主题。虽然关东文化园的特色毋庸置疑，但是其知名度却不高,鲜为人知，除了宣传不到位的因素，这和它的门票价位的设定也不无关系。关东文化园入园门票138元，考虑长春居民的可支配收入，2012年，长春市城镇居民人均可支配收入达到23089元，农村居民人均现金收入8570元，吉林省冃前农村居民家庭恩格尔系数高达44.1%。因此，该价格是高丁城镇和农村居民的承受能力的。此外，长春景点门票价格还存在另外一个问题，英价格浮动较大。比如南湖公园的游船项目，价格在40元至150元大幅度波动。并没有按照 游船的供给和游客的需求进行合理定价，仅仅根据当天游客的多少随意调价。较高的价格以及较为频繁的波动性都会引起消费者的不满，从而减低了消费者的対旅游资源的消费意愿。如何进行合理的定价成为我们值得探讨的问题，本文一下针对长春本地旅游资源的实际情况并借鉴国外对景区门票定价的经验，再辅以经济学上的知识，来研究旅游景区门票定价策略。三、旅游景区门票定价策略研究（一）构成门票价格的基本因索1•旅游资源等级类型我国对旅游资源一般按两种形式划分等级类型。一是按传统观念划分，可分为五个等级：世界遗产，包括世界自然遗产、文化遗产和自然文化双遗产；国家级风景名胜区、国家公园和国家重点文物保护单位；省级风景名胜区、省级重点文物保护单位和公园；地市级风景区、文物保护单位和公园；县（市区）级风景区、公园等五类。二是按质量等级划分，根据旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、经营管理、资源和环境保护等指标，把旅游景区划分为AAAAA级、AAAA级、AAA级、AA级、A级五个等级。以长春为例，长春被国家旅游局评为AAAAA级景区一个（伪满皇宫闿物院），AAAA级景区四个（长春净月潭国家森林公园、长春世界雕塑公园、长影世纪城和莲花山滑雪场），AAA 级景区两个（长春动植物公园和吉林省自然村旅游风景区），AA级景区五个（长春电影城、世界风景园、长春莲花山度假村和吉林大学博物馆）。制毘价格时要考虑景区的等级类型。在对于旅游资源的门票进行定价时，耍充分考虑到景区的级别，过高和过低不利于旅游资源的开发和利用。2.旅游景区的开发和管理成本旅游景区开发和管理成本由以下项冃构成：人工成本，包括职工工资、福利费、社会保障费；公用管理成本，包括办公费、水电费、差旅费、修缮费、会议费、设备购置费和其他费用等；专项开发建设成木，包括公用设施建设、景区建设费用、公路建设费、综合费用、防火费用、资源保护费，以及自然景区的拆迁安置费；专项开发建设费，要按不同投资类型和财务制度的要求分摊后计入成本；其他成本。包括固定资产折旧、宣传促销费、财务费用、税金及附加等；消耗成本，由于景区资源具冇脆弱性，因而必须将资源被利用和破坏的程度即消耗成木纳入景区开发成木，从而增加开发者的经济责任，刺激其采取措施减少环境污染和进行等量补偿，以实现旅游业的可持续发展。3.旅游景区容量旅游者的多少会给景区的牛态环境及其周边环境带来一定的影响，任何超负荷的经营都会造成景区质量的下降。价格可以调整供求关系，影响 景区旅游者的人数，因此景区容量也成了景区价格制定的影响因素Z-o为了平衡淡旺季旅游者人数，缓解旅游旺季景区的环境压力,旅游景区旺 旅游商品中有一些属于宣传教育性质的设施，如博物馆、名人故居、城市标志建筑、丿力史遗迹、烈士陵园，等等。虽然这些设施的建立、护养也需要一大笔投资，但由于这类设施主要是知识的浓缩，道德的体现，或精神的物化，对居民尤其是青少年具有极大教育意义。凡是属于宣传教育性质的场所和设施，皆应不收费或象征性收费，至少对特定对象应免费。5.最高限价原则由于旅游资源的具有准公共物品的性质，每个公民都具有享有旅游资源的权利，因此旅游资源价格的确泄要考虑居民的可支配收入，确泄价格上限，西班牙、意大利、日木、泰国等国都在实行低门票价格战略，以意大利为例，以居民的月工资收入的1%确定门票价格上限。（二）门票价格上涨探究门票价格上涨的一个主要原因是旅游景点的收入少于各项支出，但是依靠涨价增加收入，要考虑旅游者对旅游资源的需求弹性，如果需求弹性大的话，涨价并不能增加景区的收入。解决收入少于支出这一问题，除了改善旅游景区的经营管理，减少支出外，还可以釆取其他方式增加收入。借鉴法国卢浮宫的经验，卢浮宫的员工工资由财政拨款，并不占用门票收入。为筹集足够运营资金，在尊重文化的前提下，卢浮宫也利用自身资源从事商业开发，其途径卞要冇设立营业摊点、场地出租以及外部赞助等。赞助是卢浮宫获得资金的主耍方式之一，提供赞助的公司涵盖时装、银行、保险等多个领域。如果没有国家拨款，卢浮宫则入不敷出，但是旅游业的发展可以带动其他产业的发展，每年数以百万计的游客冲着卢浮宫等景点 来到巴黎，它们对巴黎总体经济的贡献不可估量。此外，提高门票价格可能出于限制旅游者人数。美国主耍通过限制门票数量、规定参观时间段等调节措施来限制游客数量。自由女神像、独立厅、华盛顿的国会山和华盛顿纪念碑就是用的这些办法。美国立法对门票调整有严格的规定，新价格确定后必须在公布一年后才能正式生效。而旅游景点游客数量往往具有季节性,并且需要及时调节,用价格方式并不灵活。四、对旅游景点门票定价的建议旅游景点提供的是景色观赏、娱乐设施体验等服务，景区可以降低入园门票的价格，然后分门别类的制定景区内部各个景点的价格。这样具有低支付意愿的游客也可入园，他们可以根据口己的支付意愿和偏好进而选择是否购买园内景点的门票。产品质量的差别在这里举出两例。产品质量的差别可以体现在淡季的门票价格低于旺季的，周一至周五的门票价格低于周末的。因为具有较高支付意愿的群体时间成本相对高于具冇较低支付意愿的。这样，通过时间成木把这两类群体区分开来，实现旅游资源的充分合理利用。产品质量的差别还可以体现在购买门票的方式上。比如低价票要提前预定、限量购买或者团购等。另外，厂商可以对不同人按不同的价格出售产品。但是对既定的团体,按相同的价格出售。假设厂商能区分两组人，并且能够按照不同的价格向他们出售商品。具有较高价格的市场一定具有较低的弹性。因此，对个人可支配收入水平低、对价格变化反应敏感的消费者制定 较低价格，而对个人可支配收入水平高、对价格反应不敏感的消费者制定较高的价格，有利于获得更多的利润。来自外地的游客旅游以享受为主,需求价格弹性较低，因此针对他们制定较高的价格；而长春木地和长春周边的农村地区需求价格弹性较高，対他们收取较低的价格。本地的老年人和学生也是两大需求弹性较高的消费群体，因此建议推出针对老年人和学生I才I体的打折票。联系关东文化园的地理位置，文化园位于绿园区城西镇跃进村，面向长春市，同时依附于广大农村地区。因此门票价格的制定不能一刀切，可以根据旅游资源的季节性、以及旅游者的收入状况进行定价。例如在旅游淡季，可以通过适当降低门票价格来吸引更多的游客；此外，对于学牛、老年人等支付能力较低的游客，也可以适当调整价榕，从薄利多销的角度来经营。此外，景点可以考虑针对城市居民、农村居民，外地游客、本地游客，学生群体、老年群体、普通群体等，制定不同的门票价格。対于景区门票价格波动性问题，笔者认为可以通过实际调研，统计相应季节旅游者人数以及不同旅游者人群的比例为权重来制左价格，使不同季节的门票价格一目了然，避免了信息不对称而引起的消费者的不满。参考文献：[1]刘啸•关于旅游景点门票价格确定模式的探讨[J]•旅游学刊，2005(3)：83-86.[2]曹宇飞•旅游景区门票定价机制的优化研究[J]•旅游管理研究，2011(8)：69-70. [1]陈俊侠，等•各国是怎样给景点门票定价的[N].中国旅游报，2004(12)・[2]邵鹏•我国旅游景区门票定价研究[D]・陕西：陕西师范大学硕士学位论文,2012.