让顾客满意是营销的关键

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1、让顾客满意是营销的关键　　　　导语：如果对企业的产品和服务感到满意顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客扩大产品的知名度提高企业的形象为企业的长远发展不断地注入新的动力　　　　如果你问一下营销人员工作中所做所为的目的?多数会回答：建立与客户的长期关系然而在过去大部分广告和营销活动尤其是具体的产品营销活动往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现而不是一个有深度的心灵之约　　　　现在这一切正在发生变化因为营销的发展导致了一场激进的变革由于来自网络、付费电视和其它新技术的竞争大众媒体正在失去其对核心客户群的控制而且媒体市场本身也在分化变成一个个分立的细分市场技术的融合是导致变

2、化的决定性因素随着网络和电视之间的界限越来越淡化与单个用户进行沟通、吸引他们的注意力并使其成为回头客比平均持续30秒的电视广告需要一个目标更加明确的营销战略　　　　由于这一切忠诚度和关系营销构成了未来市场营销的两大趋势　　　　对于特许经营来说由于有品牌开发和受许人在当地营销的双重营销目标这有特别的意义因为他们使受许人在努力塑造整体品牌的同时可以开发当地市场的忠诚度根据一些澳大利亚特许经营商的成功经验在营销费用的效用和目标市场营销的花费上关系营销的效益最高效　　　　什么是关系营销?　　　　与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略基本都可以称为关系营销或忠诚度营销它既能象目前有集

3、中的“后台”数据库的网站一样复杂;又能十分简单就象那些直邮推广使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动或者是那些吸引回头客的促销品　　　　开发关系营销项目有以下一些基本工具实际应用时可选择使用：以奖励回头客为目标的常客优惠活动;提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部;能以电子邮件回应客户的网上数据库系统;发送商品目录或额外服务的直邮资料;培养忠诚客户的客户杂志　　　　然而当营销人员意识到需要对在线和离线活动进行整合时全面的关系营销就会变得越来越复杂这里的关键是我们需要长期的结果一次性或孤立的活动无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系从任何单个的忠诚度营销活动中获得的信息都必须贮存到集中

4、的知识库里以保证对公司长期有用　　　　与有价值的客户建立有价值的关系是一个长期战略这是关于关系营销的最重要一点　　　　特许经营商如何应用关系营销?　　　　特许经营商如JustCuts(嘉氏卡)、Subway(赛百味)、Autobarn(欧托吧)都在不同程度上运用关系营销来巩固客户忠诚度　　　　案例研究一：赛百味赛百味是一个总部设在美国的三明治特许经营商从1970年代成立起就应用关系营销和忠诚度营销建立其品牌市场　　　　赛百味负责特许经营开拓的总监JimDemis(德密斯)说关系营销和忠诚度营销仍然是赛百味营销战略的基石“我们在当地营销和客户忠诚度活动包括三方面：客户意识、试用和消费量所

5、有受许商都为全国性广告开支出资但我们在每个区域都建立当地的部门决定那笔钱如何花”德密斯说“因为通常当地受许商都知道在他们自己的当地市场如何运用营销资金最佳”　　　　不论在什么地方赛百味在很大程度上都依赖常客优惠活动塑造客户忠诚度这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡使之成为“赛百味俱乐部”会员以后每次惠顾和购买顾客的会员都会被加分达到一定数量的消费后他们就会被奖励一份赛百味产品　　　　按照德密斯的说法这样做十分有效因为它鼓励顾客多消费　　　　唯一没有为赛百味所采用但正在越来越多地被其他关系营销人员所采用的一个做法是将从当地市场的忠诚度营销活动中获得的数据库信息集中起来德密斯说：“我们仍然相

6、信是在当地市场所发生的一切推动着我们业务的发展所以我们的数据库开发是建立在单个门店基础上的”　　　　案例研究二：欧托吧欧托吧的营销服务经理DevonJarvis(查维斯)说关系营销在过去几年中一直是很多公司讨论的中心他声称那是忠诚度培养活动迅速普及的催化剂　　　　查维斯说欧托俱乐部是个非常有价值的营销资源它为受许商提供了一个系统通过这个系统他们可以识别每个单个的客户从而在此基础上提供激励吸引回头生意　　　　这个项目根基于一个奖励系统该系统提供可兑换成“欧托元”的积分欧托元可用于在任何一个欧托吧门店的消费顾客还可被邀请参加“会员之夜”这一夜只对会员开放提供特别优惠　　　　欧托吧每年出版三

7、期俱乐部杂志并邮寄给13万会员中的每一位这本出版物提供了与客户极有价值的联系很多客户受到鼓励后加入了许多定期的活动　　　　查维斯说顾客感到他们自己是公司业务的一部分从而频频光顾促进了销售　　　　此外数据库还提供关于客户的有用信息象顾客每次光临的消费额和光临的频率等查维斯说与普通消费者相比‘欧托俱乐部’成员每次消费额至少是他们的两倍只针对会员的促销活动通常能吸引超过10%的会员的回应欧托俱乐部会员光顾的频率也是非会员的3倍以上　　　　与欧托俱乐部