2.沟通与异议（2-4）

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1、第2章异议与适应性销售销售为什么困难？什么是适应性销售？有效沟通的标准？沟通的关键因素？1.客户异议所谓异议，是指预期顾客的意见分歧，以及对信息、接触与展示回避、挑剔、抵抗，甚至拒绝等行为表现。六种常见异议无需要式异议敷衍式异议隐含式异议货源式异议产品式异议价格式异议难度成交接触图2-1异议与销售过程成交12展示试探性成交确定异议解决异议43异议产生的表层原因可能是（欧阳小珍2004）：要求提供更多的信息要求更好条件难以接受变化周围人的压力顾客的消费偏见与习惯顾客未发现问题和需求顾客无支付能力顾

2、客无购买决策权顾客有固定的采购关系顾客的偶然因素产品问题销售人员问题企业服务与宣传方面的问题销售的难点竞争的不确定：市场障碍信息不对称：沟通障碍地位不平等：人际障碍特殊的后果：利益障碍问题的核心：权力与统御权力(power)，是行为科学的一个概念。一般认为，权力是促使他人行为变化的能力；或者说，权力是使他人做未曾做过某种事情的能力。权力－依赖理论：Emerson(1962)解释了社会关系中权力的固有性。他认为权力的根源在于人们在社会关系中的依赖性。在两个组织关系中，一方的权力，来源于另一方的依赖

3、；当P依赖于O时，在一定程度上，O就对P拥有权力。图2-2交易细分距阵选购求售求购合作获得替代品或可选择品的难度高高低供应品重要性核心能力市场竞争专有交易资源稀缺性卖方买方图2-3权力天平难以平衡2.适应性销售AS被认为是一种“销售人员基于顾客对销售信息接受情况的印象选择与适应的影响策略。”(Grikscheit&Chrissey,1973;Weitz,1981)Spiro&Weitz(1990):“收集有关预期顾客的信息，发展一个销售策略，评价这些讯息的影响，据此在销售展示中进行调整。”根据顾

4、客需求调整销售信息，长期以来一直被认为是优于其它沟通方法的个人销售技巧(Enis,1974)。销售交往中的适应性适应性行为表现销售人员个人特点微观环境特点培训经验目标顾客类型贸易规则图2-4适应性销售的影响因素(JohnF.Tanner,1994)态度：态度变化是衡量沟通有效性的唯一标准。倾听：不仅巩固对方的心理优势，而且要获取有价值的信息。提问：以一种低姿态方式并顺乎自然地引导谈话沟通。反馈：判断/假设检验并调整沟通的前提。移情：与对方情感合拍，取得好感甚至信任。反馈提问倾听态度移情关键因素销

5、售人员十分清楚通过销售沟通后，潜在顾客一定会作出是否购买的决策；但他们却不知潜在顾客经历了怎样的信息内在处理和思考过程，才作出决定的。2.1态度与行为改变黑匣子理论图2-5购买行为的刺激－反应模式刺激黑匣子反应销售展示购买者的内心活动购买决策图2-6购买行为刺激反应模式解析认知情绪与情感行为反应（购买决策）刺激作用刺激作用逐渐改变的态度通过反射行为识别态度态度变化行为行为行为直觉反应第一反应习惯反应图2-7态度反射行为的概念模型图2-8一个完整销售沟通过程预期顾客初次会晤者1(25%)2(50%

6、)3(90%)成交来源：Schiffman:gettingto“closed”.2002图2-9销售沟通中的“行为-态度”的改变S25%P50%P75%P行为态度销售沟通的有效性标准真正沟通不是“说清楚什么”，而是对方“了解了什么”有效沟通必须具有“互动性”销售沟通，目的在于“说服”：打动对方，有所行动来源：Granger(2008)沟通如何有效：理解与影响理解：沟通有效要求在一定时间内，销售人员能使客户清晰地认识到销售人员的意图、情感与准确认知销售沟通的内容要旨。影响：沟通有效还指在一定时间内

7、，通过销售沟通使客户的认知、情感、态度发生改变，进而引导其行为向销售人员期望的方向转变。沟通传播实际上是人们将其某种信息传递给他人的过程；沟通传播首先要将这些信息转化为某些被对方所感知（认知）的符号，这些符号有三种：语言或文字的符号；非语言的符号，如行为、举止、眼神、表情等；载体符号：被人们赋予了某种意义的物品。2.2理解与认知改变图2-10认知沟通的一般过程Source销售人员Receiver客户Medium接触与销售展示Encode拜访规划Decode接受Noise异议或障碍Feedback

8、/反馈信息信息源编码发送者知识与经验领域接受者知识与经验领域接受者解码发送者与接收者共同的知识与经验领域图2-11沟通与理解过程解析选择性学习理论选择性注意选择性理解选择性保留信息选择性注意选择性理解选择性保留信息信息试探性沟通的程序探测：首先了解预期客户的知识与经验；你若越了解，沟通就会越有效。确认：确认你同预期客户共同的知识与经验领域，这是与有效沟通的基础。选择：找出预期客户可以理解或接受的沟通方式制订销售拜访计划准备：预测在沟通中可能遭遇的异议或障碍，以做好应对的准备。判断/假设检验：通过