美的空调可执行方案（正式）

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1、2004.11（二）美的空调营销传播执行方案推广目标1、刺激经销商信心，加速经销商淡季打款。2、提升美的空调品牌认知度，引导舆论关注，树立良好形象。3、引导消费者关注，拉动终端销售。7/16/20212为实现以上传播目标，在本阶段的新闻传播和公关活动的推广中，将紧紧围绕以上目标全面、系统的展开。7/16/20213策略概述一、“树标杆”在流通流域，家电大连锁的作用日益重要，同时对于区域经销商的示范和领导作用也直接和明显。所以大连锁的“标杆”要树立起来。做法：我们可以通过加强同国美和苏宁或其中之一进行大规模

2、的联合促销，可通过展示05年美的空调新品系列和大型推广活动启动，一方面提高美的空调的精品形象，一方面刺激经销商的信心。为此，我们计划“美的牵手流通大鳄‘反季促销’让利消费者”等直接针对性的活动。7/16/20214二、“造声势”虽然美的空调前不久也进行了和苏宁的联合促销，但不足之处在于规模和影响力度尚有欠缺，所以在本阶段的传播中，要把“声势”造足，达到对目标群体进行深刻影响的目的。2.做法：主题直接、统一，规模与力度较大的推广活动配合全国联动性的新闻传播，把美的空调最想说和最有效的声音传递出去。7/16/

3、20215三、“推拉联动”对于消费者来说，如果不能引起真正的兴趣，企业下大力气推广的结果只能是“事倍功半”。而对于营销传播来说，正是要很好的解决舆论拉动和终端推动的有效协调。做法：针对消费者，制定吸引力强的促销方案，并运用媒体宣传的拉动作用，把美的空调的良好品牌形象和符合消费者需求的好产品形象传递开来。7/16/20216小结：总而言之，在本阶段的推广中，在营销活动中整合对消费者具有吸引力和影响力度大的资源，在公关活动上以和大连锁商共同展开全面性推广。在新闻传播上，以舆论引导性媒体与都市类媒体为主，网络媒

4、体配合展开全面性宣传。平面媒体以北京、广州为舆论中心和制高点，以上海、西安、重庆、成都、西安、沈阳等重点城市跟进，周边城市配合，以形成全方位区域覆盖。杂志以深度报道为主，在传播主题中可添加美的空调从产品力到营销方面的深度培析。7/16/20217具体执行一、推广活动主题高效、节能、健康———美的空调联手苏宁电器“发布2005空调流行趋势”事件：苏宁电器一次性采购美的“全健康空调”XXX亿元简述：美的空调一惯的“健康、节能、精品”形象，通过和苏宁的联合推广进行进一步深化，掀起一场全国性的“寒冬送暖送健康”活

5、动。7/16/20218二、活动展开1.活动时间：2004年12月1日—2004年12月30日2.活动区域全国主要区域城市3.公关活动配合与苏宁电器共同在北京发布。（北京作为全国主流媒体集中地，一方面媒体数量较多、到达率较高，另一方面在媒体差旅等方面的事宜可予免去，以有效节省成本费用。）7/16/202194.公关活动细节安排：1）地点：南京金陵饭店2）日期：2004年11月29日3）与会主要高管（建议）：美的空调事业部总经理王金亮苏宁电器副总裁金明三、传播主题：1.发布会的召开作用主要在于成为传播的主要

6、承载，关键在于对媒体关注的引导和跟进宣传，所以对于本阶段传播主题的提尤为重要。2.在传播主题的提炼上，将从行业影响、市场信息、企业关注等多个角度进行深度挖掘，以发挥出最为有效的传播组合作用。7/16/202111四、传播主题提炼（一）行业定位：1.05年空调业“健康”升级，美的率先布局05年空调市场再向主流品牌“收缩”，并在升级的过程中进一步拉大与跟随品牌的位置。在阶段的传播中，借与家电大连锁的合作，突出美的在渠道布局方面的领先优势。2.空调“三强”统率市场，美的自我加压实现新突破在对格力、美的、海尔在内

7、的空调“三强”的综合深度性分析报道中，重点突出美的空调在研发、产品、营销、品牌等诸多方面实现的新突破。在稳稳占据市场优势的同时，成为最有可能问鼑空调业“老大”地位的品牌。3.05年，空调“大品牌”与家电“大连锁”进入蜜月期大家电连锁影响力迅速增长，对空调业品牌的要求也越来越高。同样，空调市场日益向主流品牌聚拢，小品牌日子将更难过。“大品牌”与“大连锁”的结合在关系密切的同时，也必将加速空调业的洗牌。7/16/202112（二）事件报道：1.苏宁一次性采购美的健康空调XX万台，金额突破XX亿元。在苏宁与美的

8、空调联合举行的新闻发布会中，以美的空调为主，凸现出终端连锁对美的空调的青睐。2.美的空调“高效、节能、健康”升级，引导05年空调业流行趋势。借新产品系列的上市，在对美的空调新品进行聚焦的同时，树立美的空调的精品形象。7/16/202113（三）产品：1.美的Q2系列上市，催熟健康空调市场上一年度，美的健康空调取得了消费者的认可。这样美的在新一年度对原有健康系列空调在升级，近而满足人们日益重视的健康保护的观念，采用全新的技术Q2