美的空调提案(正式)

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1、2004.11（一）美的空调营销传播建议系统化认识营销传播传播为营销服务、传播的目的是带动和促进终端销售的增长。所以我们要做的工作是运用“营销传播”为企业创造最大的价值！8/14/20212一、营销传播对企业的高回报广告好比“攻城”，新闻传播好比“攻心”。中国消费者对广告的接受度相对保守，却崇尚权威，信赖媒体。传播可以建立消费者对企业的深入了解和信任，并潜移默化影响人们的判断和取舍，最终通过品牌价值形成营销拉力。广告费用高昂，由于受资金制约，往往还不能达到满意的覆盖率。传播却可以用最小的代价实现最大的传播量。新闻传播可以成为营销利器,可以催熟市场,适

2、度压制对手.根据不能的媒体特性，可以实现不同的传播目的，层次丰富，针对性强。请参看下页媒体结构分析图：8/14/20213媒体结构图舆论型（概念推广）地方电视广播网络媒体中央专业大众杂志（深）报纸平面（快）地方类（销售促进）媒体之前存在相互促进和配合的关系，电视及网络媒体走在前端，速度最快；平面媒体随后跟进，主要做量；杂志处于垫后位置，可做深度。公关传播的载体根据传播的目的而定。8/14/20214方式效果及优劣势分析电视广告覆盖面大，直观形象，讲求推广点的诉求。费用高昂。平面报纸广告家电企业自投报纸广告整体费用高昂，需要整合地区资源。借助流通企业（

3、国美、苏宁等）的周期性规模宣传资源，从中拿取尽可能多的份额是高性价比的操作方式网络广告虽然网络媒体浏览量很大，但网络广告传播效率很低，令人烦感，常被过滤路牌广告地域性强，目标市场针对性差单页传单主要是针对终端销售的推广方式软文可信度不高，权威性差，阅读效率低新闻传播可信度高，成本低，操作性强，有效的攻心方式，是企业及其产品走进消费者内心的有效途径。二、推广模式分析8/14/20215三、新闻传播力度、幅度及频率解析1、空调销售全年市场动态空调全年的销售情况，大体可以分为以下几个阶段：★1、2月份为销售最淡季（A区、D区）★3、4月份市场开始上量，5至

4、7月份，市场逐步达到冷冻年度最旺季（B区、C区）★8到9月份市场回落，并进入到当年冷冻年季尾声（C区）★进入十一月份开始，随着气温下降，能制暖的空调开始有回升，直到过了春节市场跌至最低点。（D区）8/14/202162、与市场销售淡旺季对应的推广频率及力度说明1、全年4季度，每季通常3次传播，随市场状况波浪式推进，切忌忽冷忽热（参看粉色曲线）。2、传播方式以大型PR公关推广（如：重大战略发布）、中型媒体恳谈、小型日常传播相结合。3、在A区、B区备战市场旺季，传播目的以刺激产品销售为主.传播力度为30％，大中型传播方式为主。4、D区域是一年中最淡的销售

5、阶段，传播目的主要为做品牌提升，影响和引导舆论.传播力度为30％，日常及中小型传播方式为主。5、C区域属于市场旺季时期，传播目的为刺激经销商信心，提供市场拉力，并为主推产品再度造势，传播力度为40％。大、中型传播方式为主。8/14/20217四、保证公关传播成功率的要素8/14/20218五、目前空调行业简要分析海尔1、海尔高效氧吧V系列空调引领健康节能趋势2、海尔空调美国启动“冥王星计划”3、中永通泰签下海尔空调15亿大单目前产品力推2005年新品高效氧吧空调格力1、格力淡季推出了“1元购机”行动2、格力“节能王子”普及空调节能3、格力空调布点上游

6、资源与宝钢结成战略同盟4、格力空调全球３０００万用户大回访美的1、美的购并华凌2、美的空调推出秋季全健康保养活动3、美的夺得2004冷冻年空调国内外销总冠军4、美的欲推空调“节能购买指数”8/14/20219海信1、海信空调获全国畅销品牌等多项荣誉2、海信日立发动中央空调“绿色革命”变频节能空调科龙1、科龙空调落户西沙2、力推高效空调科龙致力做行业科技龙头3、科龙迂回拿下威力新科1、新科全球性战略平台亮相海外市场2、新科空调全面启动“名牌工程”8/14/202110奥克斯1、奥克斯空调与UL开展安全认证合作2、奥克斯向中央空调市场提前发力、上海120

7、余名中央空调经销商飞赴宁波与奥克斯恳谈3、奥克斯发动中央空调“十月革命”格兰仕1、格兰仕联络国际空调巨头推出“国际空调安装惯例”2、格兰仕空调促销送钻表惹争议志高1、志高空调海外扩张签千万定单2、志高空调酝酿分拆上市春兰1、春兰研制出新型节能环保空调2、春兰空调300万台生产线将竣工8/14/202111从目前情况来看，明年的空调品牌和市场会进一步向一线品牌汇聚。二、三线品牌对于美的来说，已无以为惧，但最重要的是如何进一步在与格力、海尔的竞争中取得更好的市场地位。需要注意的是，科龙也在极力的向一线品牌挤进，并多次在宣传和舆论的引导中，极力将自己向三大

8、品牌之列“拨高”。所以美的需要持续、系统的在市场推广和宣传中更加凸出和塑造其卓有影响力的品牌形象及对市场销售