营销(客户管理)

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1、题型•选择题（40分）•判断题（15分）•简答题（20分）•论述题（待定）・案例分析题（待定）•答题要求:所有答案均答在答卷上•简述题要简单展开论述•论述题要充分展开论述•案例分析题要针对案例进行分析，得出•自己的观点和结论•言Z冇物，言Z冇理便可得分客户关系管理的概念客户关系管理的概念一个中心、两个基本点CRM的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现这就是CAPITALONE处理客户投诉的过程南希，一个来投诉的客户每一次交流都会是T欠销售机会由于对利率要求（16.9%）

2、不满，来电要求取消其信用卡帐户•南希接受12.9%的利率，保苗了她的信用卡•还购买了其他产品高曼，客户保留专家当输完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行J」在0.1秒以内，计算机系统•确定了客户是谁•推测其来电的原因■前台人员准备好客户的相关信息•推测南希可能希望购买什么产品■根据计算机的显示，在12.9%到9.9%的利率范围内与南希进行谈判劣I■利用客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销•讨论：客户关系管理的实施会给企业带来哪些便利?•提示：1、提高客户满意度2、培养客户忠诚度3、降低企业成本，为企业帯来丰厚的利

3、润第二章2.1客户的概念对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证客户与消费者的区别⑴客户一（有某种共同需求的）群体消费者一个体⑵客户一需要长期、复杂的服务消费者一需要短期、简单的服务⑶客户一（与企业）关系复杂消费者一（与商家）关系简单⑷客户一要分层次消费者一无层次2.2客户的分类2.2客户的分类企业利润客户数量2・按客户忠诚度划分按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等客户分类管理的内容：1、细分客户群的标准2、不同客户群信息的进一步

4、分析3、不同客户群的管理4、资源配置系统中国农业银行客户分类管理案例•如屮国农业银行苏州分行根据信用状况、规模人小、财务指标、产业前景等将客户细分为黄金客户、重点客户、优质客户、一般客户、限制客户、淘汰客户。•在此基础上，实行不同的贷款审批和计划管理政策。如对黄金客户贷款计划随报随批;对重点客户的贷款计划事先报告、优先安排;对优质客户贷款计划只冇通过存量结构调整，川清降计划进行安排;对调整、限制、淘汰类客户信川总量只准下降不准增加。分析讨论：•农业银行进行客户细分的依据是什么？它把客户分为哪几类？其中哪个是农行的贵宾客八？哪个是农行

5、应该与之终止交易的客八？・客户细分的目的是什么？2.3客户的满意度2.3.1客户满意的概念和内容企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益客户满意度指标公式：c=b/ac—客户满意度b—客户对产品或服务所感知的实际体验a—客户对产品或服务的期望值调查有多种方式，下列调查方式最常使用：电话调查企业可以直接倾听客户的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好可能干扰客户工作或生活，造成反感邮寄问卷数据比较准确费用较高，周期长，一般一年最多

6、进行1〜2次现场发放问卷这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果调查信息的准确性不高网上问卷节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对企业的关注对网民客户有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑2.4客户的忠诚度2.4.1客户忠诚度的意义客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系2.4.2如何判断忠诚客户1•客户重复购买率2•对企业竞争者的态度3•推荐潜在的客户4•挑选产品或服务

7、的时间5•钱包份额6感情7•对质量和价格的态度&购买时间超级满意二客户忠诚忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户2.4.3提高客户忠诚度的关键因素1.增加与客户沟通2.改进企业形象3.提供特色服务4.以客户为中心5・锁定客户范围6.正确处理抱怨第三章关系营销首先来纵览一下营销观念的发展历程生产观念（19世纪初——20世纪末）提高产品数量，降低成本，扩大销量产品观念（19世纪初——20世纪末）致力于生产优质产品，并不断精益求精推销观念（20世纪初）以企业为中心，“以产定销”市场营销观念（20世纪50年代）客户需求什

8、么，我就生产什么3.2.4关系营销的目标关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双贏”O企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品,享受到满意、体贴的服务企业和消费者