第八章广告创意策略

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1、学习本章后，你应能够：掌握广告创意的基本原理、产生过程;理解广告创意的定义；了解广告的表现方式。步步高无绳电话——尴尬篇USP三）ROI创意的作用-创意是广告的灵魂，赋予广告精神和生命。创意的定义-是一种创造性的思维活动（Creation）-是这一思维活动的产物，即最终的广告表现（Idea）oUSP三）ROIUSPUSPUSP（UniqueSellingProposition）的核心理念-明确的概念-独特的主张-实效的销售广告案例-宝洁广告模式-乐百氏纯净水27层净化-M&M巧克力豆：只溶在I」，不溶在手USP三）ROI品牌形象论的基本要点-为品牌塑造形象是广告最主耍的目标

2、-任何一个广告都是对品牌的长程投资-描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要-运用形彖来满足消费者的心理需求广告案例-哈撒威衬衫：哈撒威男人哈撒威衬衫广告一ThemanintheHathawayshirtUSP三)ROI定位理论的基本主张-要使产品在消费者心口屮占据特定位置-要研究消费心理，创造出心理的位置-创造出独有的位置：第一说法、第一事件、第一位置-差异性要显示品牌之间的类的区别-定位一旦建立，消费者就会有“先入为主‘‘的想法广告案例一七喜汽水:非可乐USP三)ROIROIROIROI理论的基木主张-关联性(Relevance)-原创性(Originality)-震撼性(

3、Impact)广告案例-大众甲克虫车：柠檬篇-Wallis服装:服装杀手(DressToKill)ROIROIWallis服装广告-DressToKillUSP三)ROI共鸣理论的基本主张-唤起内心深处的回忆，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想-经典怀旧-温馨情感广告案例-新大众甲克虫车：柠檬篇-雕牌洗衣粉：“妈妈，我能帮你干活了！”广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考二广告怪杰乔治•路易斯规律就是枷锁经验就是陷阱——不可知论创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。-多家观点，大同小界-创意阶段与角色类比探险家：寻找新

4、的信息，关注异常模式艺术家：实验并实施齐种方法，寻找独特创意法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效战士:克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念对于具体的广告说，创意过程包括：导入期、初现期和成熟期。对于创意者来说，在产生广告创意前，述要有一个非定向的准备阶段。广告创意的四个阶段：-创意潜伏期-创意导入期-创意初现期-创意成熟期广告创意四个阶段创意潜伏期-积累素材源于书本源于生活创意潜伏期（续）-训练创造性思维横向思维纵向思维逆向思维跳跃性思维交互式思维创意导入期-走访金业，研究产品-从竞争者那里挖掘信息-了解消费者行为与习惯-研究市场数据广告案例-喜立滋（Schliz）啤酒：

5、喜立滋的啤酒瓶是经过蒸汽消毒的创意初现期-在收集、总结的基础上，进行交流和思考,形成创意-创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果个体的碰撞群体的碰撞感性与理性碰撞创意成熟期-对初步创意的策略性研-对初步创意的表现力进行进一步的强化常用的创意思维方法创意潜伏期-事实思维法-形彖思维法-纵向思维法-横向思维法-头脑风暴法-戈登法事实思维法-将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实-通常从广告产品木身的直接因素和间接因索两个方面寻求创意来源直接因素：产品名称、包装、制作方式间接因素：产品丿刃史、刊岀的媒介事实思维法-广告创意来自产品的名称或商标-广告案例《时

6、代》周刊（Time）:为时代创造时代（MakeTimeforTime）中文广告语：押韵、谐音、回文或双关-人头马一开，好运口然來（人头马X0）-想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片）-中国平安，平安中国（中国平安保险）-祝你百事可乐（百事可乐饮料）事实思维法-广告创意來口广告产品的包装-广告案例绝对伏尔加（ABSOLUTVODKA）系列广告事实思维法-广告创意来口广告产品的制作方式-广告案例乐百氏纯净水：“27层净化”篇喜立滋啤酒：“蒸汽消毒"篇尼康照相机：“零件”篇事实思维法-广告创意广告产品的历史或商标-广告案例泸州老窖:国窖・15731876年，留声机发明你能听到的历史:1

7、24年……1831年，照相术产生你能看到的历史:162年……1573年，泸州老窖窖池群开始兴建你能品味的历史?28年......国窖-1573事实思维法-广告创意来自广告的刊出媒体-广告案例中国人寿：人生难免有意外……阿迪达斯：运动的人形象思维法-以直观的形象为元素进行思考象想彖彖表联想形-表象-广告案例速递公司：扑克塔形彖思维法-联想和关联想相似联想对比联想因果联想-广告案例世界口然基金会：少用儿片联邦速递：盒屮盒是DHL吗？是森林吗？形象思维法-想象-I口的元素，新的组合纵向思维法-按照一定的层层递进或步步倒推