《分享——雪花啤酒成都上市心得》

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1、雪花啤酒成都上市记——读后感最近看了许多营销仏乂是这个营销，那个营销，但越看越糊涂，现在冇些人根木就没有到市场屮去跑过、跳过、走过，更没有自己去动过、用过、试过，但却在某些报刊上人谈特谈营销，并捉出许多新营销概念，其实这种东酋搞不好就会把i个正常的企业或是一个正常的营销团队带入到一种无形的魔网屮去，最后真正的营销倒是没存做好，却把企业和营销团队帶到了无所适从的环境中去。笔者认为其实市场营销最大问题不是什么现有有些专家说的什么概念营销，而是特别简单，营销就是营造氛围，让产品冇组合地给消费者一步一步地留下种种消费购买气氛，最示在消费者的冲动下实现

2、销售，华润雪花啤酒就是在特意营造的市场氛围屮，成为打破成都蓝剑一•通犬卜•的市场格局最为成功的典范。那是上个世纪九I•年代末，华润把当时的绵阳啤酒厂吃掉了，准备与中国I•人啤酒企业Z-的蓝剑啤酒在成都决一高低，这在许多人的眼里，觉得就是一只老鼠■猫斗，不是那么一回事。那时的监剑很牛气，各个媒体上频频见到这个品牌的声音，成都喝过了蓝剑喝红剑，全国糖酒会上天府广场简肓就是蓝剑的天下，所以这个品牌对于象重庆等品牌啤酒从來是没有放在眼里的，认为那是-•种市场空隙的补充，一切就在这样的市场平静屮度过了一个春天乂度过了一个夏天。就在这个时候，雪花來了。从

3、这年的九月起，一帮营销实战家（我想后來是完全可以得到证明的）空降而来，第一个任务就是市场调查，大家可能认为调查就是市场调研，消费者认知呀，消费者喜好呀，渠道呀，口感呀，書有率呀等等，但雪花啤酒的调杳表上只有五个问题，这五个问题着实让人感到是不是这些人有问题，因为这五个问题跟营销没有关系，却出现在调查卷上了。这五个问题是：1、你平时喜欢摆龙门阵吗？2、最喜欢在哪些地方和朋友一•起吃饭？3、一个月你儿次和刖友在一起吃饭？4、喜欢看报纸的那个版面？喜欢看电视的那个节H?5、喜欢喝茶吗？一个月有几次呀？这五个问题只用了六天时间，就完成了三千个样本调查

4、。通过调查，从屮掌握了以卜各个市场情况：1、成都人最大的爱好就是在一起摆龙门阵，也就是我们所说的在一起吹牛拉家常。从这个古老的传统方式看来，雪花啤酒要想一炮成功，得从消费者的这个心里中去寻找出一•个市场结合点。2、成都人不论男女老少，只要和刖友在一•起，最喜欢相聚一起吃的东西是串串香，便宜、方便、快捷，当然一定是要喝几杯的。3、在调杳屮还发现成都人一个月最少有三到四次的朋友聚会，聚会屮有23%的人选择到串串香摊位上去吃，由于串串香大部分都在室外，视野也很开扩，吃的时候就会感到饮食的另一种舒适，这就可以从这里找到创意点。4、成都人喜欢看报纸是全

5、国有名的，不管是男女老少，也不管是大的小的，早上上班有一道风景线，在公交车站、路上、店门口等到处可以看到成都人在看报纸。最喜欢看那些特别报道，特别是地域政治和与成都百姓利益冇关的调杳报道，成都人不但看，还要在摆龙门阵时大说特说。而针对这一点，营销专家认为报纸对于成都可能是上市最好的爆发点。成都人最喜欢看成都电视台的黄金八点钟这档节冃，这档节忖相当于央视的的焦点访谈，收视率却远远高于焦点访谈。而门最为有名的是，这档节H的广告总共只有前后三分钟时间,前面一分半的广告位，结束时的一分半广告位，所以大家不用再等上一大段广告时间。在这里做广告效果比在几

6、个频道同时做可能效果会更好一些。5、关于喝茶，那是成都人休闲习惯，不会喝茶就不是成都人，喝茶时人部分的店吃瓜子是免费的。一般二十五到四十五之间的人群一个月喝茶次数达到五次之多，谈话的主题其中有23%的人主要是商务性活动，而其它则內容信息有几十种，那么川•以从这里而发掘出一些成都人习惯可川的信息。把五个调查结果合为一起时，专家团认为着重从休闲、简单、集屮和冇趣来解决市场导入问题。休闲最具有表现力的方式就是喝茶看报和吃火锅串串香（其实串串香也是火锅的一种变向而已）；简单最合适的表现方式大家想起啤酒时是最为直接的，这一定要与休闲的简单合起来。不要搞

7、得又是刻意去塑造出一种需耍时间的理念定位，彖蓝剑把足球当作酒的相应力，这样太麻烦，有时可能反而搞得冇点不着边际；集中就是把一个群体先解决，但这个消费群体又能从简单屮体现出一种不简单的内涵力；有趣就是啤酒上市时让品牌在一切可以利用的营销和传播形式上，尽量不要搞得强硕性的压迫记忆，而是要讣人家在高兴并觉得非得去尝尝不可为理山来进行无压力消费。大家在提出这四个点时，有许多人认为这样对能太冒险，但企业的总部决策层却同意了这个方案。那么接下去最大的难题就是定在什么时间上市最为合适？在这个问题上，无论是企业还是专家团和营销部门提出了三个不同的时间段。企业

8、决策层认为离年底只有四个月了，再加上年后两个月，都是啤酒的销售淡季，要是上市，效果不会太好，搞不好会成为夹牛饭。金业意见最好在下一年的三月开始上市，到了五六月正好进