旅游目的地品牌差异化定位研究_基于品牌个性视角_高静

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1、旅游目的地品牌差异化定位研究基于品牌个性视角潇江外国语学院国际工商管理学院，浙江杭州L摘要」［关键词」［中图分类号］［文献标识码］［文章编号］当今旅游业已进入冃的地竞争时代随着hl的L基金项目」本研究受教育部人文社科研究青年基金项目・浙江省哲学社会科学规划基金项H・嗷育部人文社科研究规划基金项13・•和浙江外国语学院科研项H・哄同资助L■JL收稿日期」•［修订日期」L作者简介」高静・・，女，河南南阳人，博士，副教授,研究方向为旅游市场营销旅游目的地管理，・除勇兵・■，男，河南西平人，博士，副教授，研究方向为市场营销咛，波工程学院经济与管理学院，浙江宁波・地间竞争的口益激烈，品

2、牌化成为当代冃的地营销者的利器［］大至国家小至景区各种空间类型的旅游目的地都将品牌打造视为目的地管理的重要工具品牌定位作为目的地品牌化战略的前奏步骤对目的地品牌化的成功至关重要目的地品牌定位的角度冇多种在当今旅游产品同质化严重可替代性11益增强的情况下，作为一系列与品牌相联系的人类个性特征［］，品牌个性已取代产品功能属性，成为口的地品牌定位的一个可行视角［］例如，巴黎的品牌定位为浪漫・・和教养・•因班牙则为热情激情・・尽管已有研究证实，在旅游者心H中建立独特的品牌个性可有效地对H的地品牌进行差异化定位［］,但基于品牌个性视角探讨目的地品牌定位的研究尚不多见，这与品牌个性在目的

3、地管理中的应用并未得到较多研究关注有很大关联□fl的地品牌个性研究集中岀现于年以后，主要成果表现在个方Mi第一，关于目的地品牌个性维度的探讨［..j主要借助艾克・喲站牌个性维度理论等一般品牌个性维度理论考察目的地品牌个性，并验证其在目的地品牌个性研究中的适用性和有效性研究表明，艾克的品牌个性维度理论适用于目的地品牌，但也需要根据口的地文化飜卿帧褪躺删舫翊魁撫讲I的地品牌个性与重游意愿推荐意愿游客忠诚等之间的关系例如，乌萨克勒和巴勒格鲁・■以拉斯维加斯为例进行的研究表明，目的地个性对旅游者重游及推荐总愿有正血膨响［］・凯尼等・,啜寸土耳英地中海地区的研薨表明，冃的地个性对游客重

4、游意图和游客口碑冇枳极影响［］•墨菲等・，佑研究则证实，出游动机与目的地个性目的地个性与旅游者£1我形彖Z间存在关联□号长春晖等实证分析了乡村旅游地品牌个性与游客忠诚的关系，结果显示，乡村旅游地品牌个性中对游客忠诚具有显著正向预测作用的仅有实恵和闲适两个维度［］•唐小飞等考察了屮国传统古村镇旅游地品牌个性特征对游客重游意愿的影响，研究表明，对游客重游意愿产生影响的冃的地品牌个性维度为仁和和吋新［］第三，目的地品牌个性与目的地形象的关系金和勒赫托・■指出，虽然涉及撚牌形象和品牌个性的研究很多，但对两者的认识仍然存在混淆，有必要澄清两者之间的差异□郝瑟尼等・，伯研究表明，两者是不

5、同但相互关联的，目的地形象是一个内涵更加丰富的概念，而目的地个性与目的地形象中的情感形象・鮫为接近］第四，目的地投射品牌个性・［■与感知品牌个性・•这两个概念分別源于冃的地形彖中的投射形彖・•和感知形象・・，前者指hl的地通过各种品牌化活动期望塑造的品牌个性，后者指旅游者实际感知的1=1的地品牌个性已有研究表明讷者保持一致对目的地晶牌化的成功非常重要［］在最近的一项研究中金和勒赫托以韩国为例考察了两者之间的关系，研究发现，韩国作为旅游n的地的投射品牌个性与感知品牌个性存在较大差界,建议旅游管理部门通过品牌管理措施消除这种差异，并进一步指出，投射品牌个性与感知品牌个性z间是否存

6、在差距是衡虽n的地品牌战略冇效性的一个垂要方面，n的地品牌化战略的成功实施必须考虑到两者之间的差片，而目询同时以目的地投射品牌个性和感知品牌个性为对象的研究成果极为缺乏□金和勒赫托的研究无疑为更进一步地认识目的地品牌个性提供了崭新的视角，但他们的研究重在探讨目的地投射站牌个性与感知品牌个性z间的关系，且只针对单一的目的地，并未探讨目的地如何借助品牌个性进行品牌定位，更未在竞争的框架下探讨这一问题根据定位理论，冃的地品牌定位就是为h的地在冃标市场心忖中建立一个独特的位置，这种独特位置即差界，好的品牌定位不仅要被冃标市场认同，11必须区别于竟争者，即晶牌定位要考虑差界而非麟参辦魏

7、说减财#库僦;翰谓状就，还要了解竞争对手的状况［］这样才能在市场竞争屮找到独特的冇竞争力的品牌定位本研究以个位于同一区域旅游吸引物相似互为竟争的目的地为例，在竟争分析框架卜探讨旅游n的地如何运用品牌个性实现差异化定位具体解决以下问题•不同n的地的投射品牌个性及感知品牌个性是否存在差异，同一冃的地的投射品牌个性与感知品牌个性是否存在差异目的地如何在同时考虑口身资源市场感知及竞争者品牌个性的前提下进行独特的品牌定位本研究旨在为ri的地品牌定位，尤其是互为竞争的目的地站牌定位提供一种崭新的视角由于品牌定位是针