医药营销-学术推广

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1、专业学术活动的成功策划与有效执行第一部分专业学术活动在市场营销中的作用中国营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-1992年）外企开始建立医药代表队伍第二阶段：临床促销期（1993-1995年）“临床疗效观察表”第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）重新定价、大包小包第四阶段：市场营销期（2001年起）专业化营销、专业学术推广医药营销存在的价值医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传医学及医药的发展多得益于厂家全世界都有医药代表职业存在市场经济离不开营销宣传专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象巩固公司的

2、学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长医生的需求分析自我实现：海外学术交流爱与被爱：轻松愉快尊重：学术水平、医术安全：职称、职务、发文章生存：经济利益处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售人员拜访各种广告医生对产品特性的记忆程度记清第一个特性51%记清第二个特性21%记清第三个特性15%记清更多个特性13%什么是专业学术推广？利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。专业学术推广的

3、目的营造有利的学术环境快速传递医学产品信息有助于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步推广方式个人销售医生坐谈会广告公关临床试验学术会议提示性礼品样品直接邮寄各种宣传资料发表专业科普文章患者教育什么样的产品适合做专业学术推广？新药新概念有新学说支持有商品名作用机理清楚开拓新的适应症工艺剂型有独特优势有故事可讲在什么时候需要进行学术推广？推广及推广组合1）制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？2）我们要达到什么目的？推广的

4、目的是要改变目标观众的态度。1.个人销售一对一DA销售拜访技巧2.医生坐谈会一对多人充分发表看法解除疑虑互动效应寻找代言人3.广告专业(对谁说?说什么?)大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌)4.公关公司形象重要人物社会关系媒体院长等5.临床试验“种子”试验目的:促销体验与证据6.学术研讨会主题目的主讲人主席7.品牌提示工具与产品有无联系?特性色彩有无联想?自用?家用?品味与产品相配8.免费样品直接体验形象记忆使用价值适用人群----常见病、多发病、慢性病、低价值产品9.直邮提前通知节省成本资料库的建立固定联系10.宣传资料多

5、种形式吸引注意创新性全面11.发表专业科普文章专业科普软性文章12.患者教育护士教育患者疾病常识培训探视日患者/家属拜访患者家访患者联谊活动提高生活质量的讲座卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复结论专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方而患者教育活动则直接影响着药品的使用第二部分专业学术活动的策划、组织与实施专业学术活动的策划分析计划落实评估分析产品的特点产品的卖点产品的宣传点产品概念产品生命周期市场环境竞争产品计划专业学术活动的目的制定产品的专业学术活动预算确定合作方（学会、杂志社、政府部门

6、、医院、科室）拟定产品的专业学术活动方案排定工作日程准备相关材料和物品落实专业学术活动操作流程计划周详，考虑周到专项事物，专人负责充分调动一切可以利用的资源处变不乱，灵活应变与销售部密切配合评估过程评估目标评估市场销售专业学术活动-------销售如何确保会议成功？知己------自己的产品知情------市场现状、竞争对手知彼------客户的需求定位------产品、公司形象、会议的定位表达------如何表达、找托儿讲者会控反馈跟踪会议的种类专家圆桌会议VIP专家顾问委员会医院内学术推广活动区域学术会议全国学术会议国际学术

7、会议卫星会议联合学术活动医院管理研讨会药品经济学研讨会新产品外部上市会新产品内部上市会专家圆桌会议目的：在小范围内了解专家的意见传达公司的意图讨论下一步行动方案加强公司与专家的沟通专家圆桌会议特点：针对性强讨论式，不分职位高低全国或区域性知名专家参与档次较高专家圆桌会议会议的组织：30人左右多在公司会议室或酒店内举行公司相关人员参加讨论VIP专家顾问委员会目的：以学术为基础长期维持专家关系引导专家为公司出谋划策特点：应有整体长期的策划方案定期组织会议全国知名专家组成费用较高VIP专家顾问委员会会议的组织：20~30人，U形桌多在

8、酒店内举办适当的娱乐休闲活动医院内学术推广活动目的：针对特定专业科室介绍某一产品或面向全院医生介绍公司的多个产品提高公司及其产品在该医院的知名度特点：某专业科室或全院各科室医生参与可详细介绍公司的产品医院内学术推广活动会议的组织：通过科室主任或医院医政科组织多在