网络广告的监管和发展策略论文

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1、网络广告的监管和发展策略论文网络广告的监管和发展策略摘要：木文首先探讨了网络广告的概念，认为网络广告是指利用数字技术制作和表示的基于兀联网的广告。随后分析了网络广告的形式和特点、网络广告的优势与局限性；针対网络广告发展中暴跟出來的问题，分析了网络广告监管的必要性、网络广告监管的特点，捉出了网络广告监管的对■策；最后捉出了网络广告发展的总体策略。关键词：网络广告，广告监管1网络广告的概念、形式和特点1.1网络广告的概念根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的左义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。按霍金斯的定义，对能给人们造成一个错觉：电

2、子显示屏也是网络广告。于是有人给网络广告重新定义。比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面一与传统广告形式冇很大的差异。还冇人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。其实，网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。网络广告发轲于1994年的美国。当年10月14H,美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(hotwired),其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banne

3、ro这是广告史上里程碑式的一个标志。我国的网络广告起步较晚，屮国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte,广告主是Intel,广告表现形式为468X60像索的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。1.2网络广告的形式和特点就tl前实际应用而言，网络广告一般冇以下几种形式:在互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布信息。在一些访问率高的热门站点(诸如知名搜索引擎、免费电子邮箱、个人主页、综合资讯娱乐服务网站等)上宣传产品信息与公司形象。如果广告主木身有主页的还叮以在热门站点上做横幅广告(B

4、annerAdvertising)及作链接，当然，登录在各人搜索引擎上方便顾客搜求信息是必不可少的。在访客多的BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等。以电子邮件等形式，定期通过电子邮件（E-mail）以极低廉的成本发送信息到冃标消费者那里。在网上报纸或杂志上登广告。一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街口报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向了互联网，在互联网上建立自己的Web主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为了一种“网

5、上报纸或杂志”，反响非常好，每天访问的人数不断上升。可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些网上朵志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。通过新闻纽（Newsgroup）传播广告。新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在具上阅读人量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分亨信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传

6、播自己的广告信息的渠道。1.3网络广告的优势与局限性网络广告作为一种全新的广告形式，Z所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有交互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性等特点。网络广告与生俱來的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。电脑不菲的价格对■大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑的拥冇量与发达国家相比，差距非常惊人。拥有电脑但未上网的用户乂占大多数。我国互联网现有川户

7、虽然其绝对数冃不小，但仅相当于我国人口总数的1%强，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少。与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。多次对用户上网冃的的调查表明，网民上网主要是获取信息、通信、聊天和交友。用户并不关注网络广告。网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上做广告。由于收入水平、上网人群、广告可信度等不利因素的存在，极大地影响了网络广告在我国的发展。当前我国的网络广告还正处于起步阶段，而临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。外部条件有互联网的建设（稳定性、传输速度等）需耍加强；公众对■互联网

8、的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都冇待捉高；公众上网所需费用还