耐克VS李宁：草根渗透策略与洋装梦想攻略

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1、耐克VS李宁：草根渗透策略与洋装梦想攻略2004年，耐克在中国市场的增长率达到了66%,越来越多的中国人穿上了耐克；同一年，李宇的营业额也稳步增氏，达到了18.78亿元人民币。10多年來，耐克全力在中国市场推广英本土化策略，从最基础的培育目标消费群做起,尽管遭遇了很多挫折，却依然百折不回；10多年的发展，李宁在成为屮国本土的第一•体育用品品牌之际，却如火如荼地开始了品牌国际化。一个是中国本土老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都将F1标锁定在了中国市场，而口都志在必得，一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。但这两位老人之间的火并没有发生，取而代之的是一场意料之外

2、的安全错车。草根渗透与洋装梦想耐克：国际品牌的草根渗透体育运动人群中，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是运动爱好者，最下面的是普通消费者。依循这一规律，耐克建立了-•种金字塔的推广模式,其核心就是“以专业体育用詁市场來引导大众市场”。耐克创始人奈特有个梦想：“中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克！”为此，耐克将自己打扮成了一个生活方式的推广者。耐克不贩卖鞋子，只营销情感。耐克向上海多所中学进行捐赠，使学牛们可以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了小国人的回应：耐克的销售额在一年内增长了60%。随着屮国中产阶级的兴起，屮国人对

3、自由和个性的渴望也越来越强烈。推销文化、营销悄感的耐克正好投其所好。2004年一年，耐克在中国的销售量增长了66%,约合3亿美元。此外，耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。但是，在屮国市场，耐克还是遇到了一个无法回避的尴尬：其主要销售业绩来自东部经济发达地区。对耐克来说，在屮西部经济欠发达地区，如何再演一出“渗透”的好戏，是他们必须考虑的问题。李宁：本土英雄的洋装梦想李宁公司在屮国市场拥有一个良好的开端。创业初期，其年增长率长期保持在100%以上，2001年，当其年销售额达到7亿元时，耐克只冇3亿元，阿辿达斯只冇1亿元。从1997年到2002年，李宁连续保持了

4、6年的中国市场份额第一。屮国市场的争夺日趋口热化，李宁公司意识到，要想成为屮国的笫一，必须成为国际品牌。为此，李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略忖标，并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。为了配合品牌国际化战略，2003年下半年，李宁公司将品牌推广的轴心转向了高端市场，推广靶心也转向了国家级运动队。这无疑对其专业化提出了更高的要求。事实上，李宁公司早已走上了专业化之路：1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心；1999年,与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。从2004年开始，李宁公司和继

5、推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品。根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下。专业化的国际品牌形象，无疑进一步提升了李宁产品的竞争力。2004年，李宁系列产甜的年销售额达到了18.78亿元。2004年，李宁公司在香港联合交易所正式挂牌交易，这是中国第一家进行IPO的体育用品公司。上市成功后，李宁公司无疑能在专业化、国际化的道路上走得更加坚定、更加从容。点评：要做国际品牌，仅凭“中国制造”的产品形象是无法实现这一梦想的。初入高端的李宁并没有感到明显的“水土不服”，他的“耐克式”推广手法在高端市场成功地遏制住了

6、耐克、阿迪达斯的迅猛发展势头，并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线“倔强”势力。显然，这一记漂亮的“鹘子翻身”被投资者们牢记心中。李宁，从体育明星办公司的光环和迷雾屮走过来，艰难但终于逐步走向成熟。本土体育明星vs国际化团队金业与企业竟争的实质，从某种角度来讲就是人与人之间的竞争。耐克与李宁在丿IJ人原则上的差异，是这两个企业风格迥异的真正原因。耐克：体育迷们的体育商经耐克公司40%的员工不到30岁，金业所在地，就像校园—•样，他们屮午时间在“校园”里运动2小吋，然后一直工作到晚上。奈特在谈到他的用人原则吋说：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框框。正是起

7、用了很多真正热衷于体育的员工，所以耐克总能够准确地认识体冇产业发展的规律，从而做出了很多正确的产品与宣传定位。耐克在中国聘请了很多退役的专业运动员担任职业经理人，为运动员提供专业服务。李彤就是这样一个典型的例了。耐克成功签约刘翔并起用其作为广告代言人，便是拜李彤慧眼识珠。耐克与刘翔合作的广告片告诉所有中国人：“耐克知道你们骄傲什么！”这应该是对耐克本土化策略的最好总结。李宁：团队的国际化改造作为一个快速成长的本土公司，15年间，李宁不仅度过了高速发展的欢愉，同时也经历过种种阵痛。受制于中国体育经济发展的迟缓，国内既熟悉行业又熟悉专业的人才