克咳演示 (NXPowerLite)

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1、第一部分：市场分析一、市场概况市场概况益佰现状1998年销售额4000多万，1999年预计7000多万。以“克咳”主打OTC市场，然而目前70%的销量在医院完成，只有30%是在零售药店和药市完成。全国34个办事处，销售网络较为建全，其中以经销商网络为主。行市场概况业现状OTC市场是未来发展方向，极具潜力；旧体系崩溃，新销售主流渠道尚未形成；新旧更替时期渠道混乱，回扣风严重；但随OTC市场发展，零售药店将成为未来主渠道。OTC市场80%是清热镇痛药，产品同质化日趋严重，竞争激烈。结论以掌握零售药店渠道

2、做为重点行销目标之一；在巩固医院渠道和经销商同时，提升对药点的直销力量；OTC市场竞争将日趋激烈，“克咳”必须以品牌取胜。市场概况—结论二、竞争分析竞争分析—竞争态势市场份额小咳嗽药市场容量为30亿，“克咳”市场份额仅占1%。竞争激烈，品牌众多竞争分析—竞争态势竞争层面较低没有品牌具备实质意义上的垄断实力。仅为产品功效竞争阶段，同质化程度极为明显，少有品牌给予消费者差异化承诺。竞争对手界定片剂和胶囊类产品，现对若干品牌进行分析品牌名生产厂家功效诉求包装规格价格神奇咳立顿贵州神奇用于咳嗽，支气管炎等引

3、发24粒12咳灵贵州科辉益气补肺，止咳定喘，虚劳久咳24粒15丽珠刻乐丽珠集团镇咳祛痰药8粒13一致咳特灵深圳中药镇咳、祛痰、平喘、消炎30粒6.3镇咳宁成都镇咳祛痰，伤风咳嗽、支气管炎10粒13结论提出明确产品利益之品牌仅有丽珠刻乐，但因是西药，有副作用；价格数量比克咳没有优势，更需要明确产品承诺。在目前较低层竞争形势下，为“克咳”提供了品牌培育的良好契机。竞争分析—结论竞争分析—结论产品止咳原理分中枢止咳和周边止咳两种，以中枢止咳为理论基础占绝大多数，但尚无一个品牌以此理论为核心支持其功效诉求，

4、产品利益缺乏支持点。神奇的“闹钟篇”电视广告虽然提出“找到问题关键”，但普通消费者完全不明白有“中枢镇咳”的理论支撑。三、产品分析产品分析—产品成分“克咳”源自《本草纲目》传统药方，采用现代科学制备而成的复方胶囊剂，其主要成分为：罂粟壳：起中枢镇咳之疗效，通过抑制延髓镇咳中枢，抑制咳嗽反射止咳。麻黄：能缓解平滑肌痉挛，缓解支气管粘膜肿胀，起平喘作用。桔梗化痰，石膏清热。产品分析—治疗原理咳嗽是一种保护措施，但长期不能止咳就会严重影响工作和生活。采用中枢镇咳原理，直接针对咳嗽中枢，抑制其咳嗽反射，快速

5、达成止咳目的；同时，还具备消炎、平喘等附加功能。产品分析—竞争利益点针对水剂：胶囊携带方便，用量准确；非糖浆类产品，不含单糖；但很多消费者认为水剂兼有润嗓的功能。产品分析—竞争利益点针对片剂或胶囊中成药：生产工艺中粉膏各半，既保存有效成分，同时减低燥性；针对西药：快速镇咳无副作用。产品分析—产品包装问题包装应完成如下功能：强烈的识别力给消费者明确的购买理由品牌的载体市场推广工具的重要环节对消费者消费资讯的输出建立专业形象产品分析—产品包装问题目前，克咳包装存在若干缺陷：品牌标志缺乏强烈识别力；包装上

6、无明确产品利益承诺；包装内无详细说明书；目前包装之规格缺乏系统考虑。产品分析—结论产品同质化严重，产品定位可从最基础的镇咳理论出发，首先向消费者强势输出，在消费者心目中建立权威印象，强有力的支持产品利益。通过对竞争品牌包装分析，包装改良是一最佳突破口，使其成为对消费者传递产品利益有效工具。四、消费者分析消费者分析随医疗体制改革深入，消费者观念逐渐改变，零售药店接受度提高。消费者购买药品首先凭借经验，其次是品牌、功效、价格。消费者希望能获得更多药品资讯，以帮助了解产品和其它相关治疗知识。消费者分析消费

7、者对咳嗽类产品了解颇多，积累大量实用经验，但对其理论知之甚少。咳嗽产品的重度消费者是35岁以上的中老年人，身体抵抗力差，容易咳嗽且对咳嗽症状重视；年轻人咳嗽以感冒及炎症引发为主，一般为短期症状。消费者分析—结论零售药店通路不容忽视。“克咳”应给予消费者明确的产品利益，并以丰富资讯支持产品利益；给予消费者使用产品的经验，增强消费者品牌融入程度。以家庭为单位进行诉求，更易获消费者认同。五、通路分析通路分析OTC市场药品通路有三个：医院、药店、药市发达地区以药店为主渠道，OTC市场成熟；越落后地区，医院渠

8、道作用大，消费者通过医院接受新品牌；药市起到产品批发作用。通路分析“克咳”通路现状：医院：目前占克咳销量的70%药店：目前占克咳销量的5-10%，但上海90%销售在药店。药市：目前占克咳销量的20-25%。通路分析—结论医院是窗口，药店和药市是未来；增加各分公司服务功能，扩大服务层面，协助市场占有率的提高；抢占药店渠道，扩大直销，渠道是一重大资源。第二部分：策略建议行销目标提高品牌知名度。扩大现有市场占有率。以有一定治疗咳嗽经验之消费者为行销对象，且是购买决策者。一、