营销策划书－完整版

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1、DELLNBX目录1案例分析报告41.1《橡果国际与子品牌“好记星”》案例分析41.2《舒肤佳的广告传播技巧》案例分析62中外企业整合营销传播理论研究报告102.1整合营销传播理论的内涵102.2整合营销传播理论的国内外研究现状142.2.1整合营销传播理论的国外研究现状142.2.2整合营销传播理论的国内研究现状172.3整合营销传播理论在企业中的应用193当当网面向高校学生的整合营销传播策划233.1当当网简介233.2目标客户分析253.2.1目标客户概述253.2.2高校学生图书购买概况分析263.2.3大学生对于图书购买的需求分析281.2.4影响大学生网购决策的因素分析293.3行

2、业竞争分析313.3.1行业整体竞争状况分析313.3.2主要竞争者分析343.4当当网的SWOT分析373.4.1当当网的优势分析373.4.2当当网的劣势分析383.4.3当当网的机会分析393.4.4当当网的威胁分析413.4.5当当网的综合SWOT分析433.5当当网的整合营销传播策略443.5.1建立品牌核心竞争力443.5.2基于5R理论的客户沟通策略463.5.3整合营销传播工具与方式493.6可行性分析52参考文献54大学生图书网购情况调查问卷581案例分析报告1.1《橡果国际与子品牌“好记星”》案例分析1.1.1评价橡果国际运用子品牌的做法(1)橡果国际利用子品牌，帮助企业规

3、避了“株连风险”。在单一品牌策略中，依挂在同一品牌下的多种产品中，只要有一种产品在市场经营中出现问题，就极有可能影响到其他产品的信誉，子品牌策略宣传的重点是子品牌，而企业品牌放在宣传的次要地位。这样，一旦某一个子品牌在生产经营中出现质量问题、服务或其他问题影响该品牌时，不至于对企业其他子品牌造成很大的损害，对企业品牌的损害也降到了最低。橡果国际使用子品牌就充分利用了这一点，以“好记星”为例，在“好记星”的电视广告宣传中，宣传的只是“好记星”这一产品的特性，没有提到橡果国际公司，所以在最后“好记星”产品因为自身存在的问题而退出市场时，对丁橡果国际以及它的其他产品来讲也是影响非常小的。橡果国际使用

4、子品牌的经营策略，极大的帮助橡果国际规避了因为产品或是品牌失败而带来的风险，各个品牌之间的关联性和影响程度非常小。(2)橡果国际使用子品牌的策略，增加了企业的宣传成本。子品牌的便用，使企业不能利用企业品牌或是企业其他产品品牌已经具有的声誉和竞争优势，每当推出一款新的产品，企业总是需要投入一定的资金进行宣传，增加了宣传成本。但是在宣传这一部分，橡果国际自身具有一定的优势，其自身所经营的电视购物平台非常有利于对于自由产品的宣传，相对于其他类型的企业来讲，增加了一些竞争优势。(1)橡果国际利用子品牌的方式，减少了企业转换成本。企业每推出一款新的产品都是要承受非常大的风险的，每当新产品开发失败后，企业

5、都要付出非常大的转换成本，这些成本包括：新产品的开发费用、宣传费用、销售费用、后期处理费用、企业品牌的维护费用等。橡果国际使用子品牌的策略，可以帮助企业减少产品转换所带來的成本，包括企业后期处理费用和企业品牌维护费用，这样可以帮助企业抵御市场变化的风险。(2)橡果国际利用子品牌策略便于及时抓住市场机会，增加企业收入。时下消费者对于产品的忠诚度降低，在求新、求异心理的支配下，消费者对于产品的要求更加多样化。使用子品牌的经营策略，可以让橡果国际及时抓住市场上的机会，并在极短的时间内做出反应，企业经营的灵活性增强，增加了盈利的机会。从总体上来讲，橡果国际采用子品牌的品牌经营策略对于其自身的发展是比较

6、有利的，这也从很大的程度上解释了，橡果国际自从99年成立至今发展非常迅速的原因。采用子品牌经营策略的橡果国际,发展负担少，因而非常有利于企业的迅速扩张。但是，釆用子品牌的品牌策略也有一定的弊端，橡果国际就充分的暴露了这样一个弊端。橡果国际在开发新产品时，对于新产品的审核不够严格，产品的瑕疵比较多，而且往往是采用快速掠夺的定价策略，产品生命周期短。由于企业的转换成本比较低，企业因产品失败付出的代价比较小，因而企业缺乏责任心，不能很好的保障消费者的利益，企业的客户忠诚度也比较低，不利丁企业去抵御非常大的市场风险。1.2《舒肤佳的广告传播技巧》案例分析1.2.1什么是媒体组合策略？舒肤佳的媒体组合策

7、略是怎样的，试对比加以评价？广告媒体组合是指企业为了实现一定的广告冃标而选择两个或两个以上的媒体进行搭配。舒肤佳的媒体组合策略是电视与pop广告及实物广告组合的策略，这种方式有利于提醒消费者的记忆，由点成线，由线成面，形成各方位的立体交叉信息传播网，起到强化广告信息、促成销售的目的。电视广告媒体作为第一种媒体，在舒肤佳的传播过程中，起到了大范围的宣传作用，最大程度的到达消费者，在经过电视广告媒体的