年度策略性营销规划11

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1、专题策略性营销有一个妇孺皆知的历史故事“三顾茅庐”，诸葛亮审时度势，为刘备定下三分天下之计，其随后历史的发展惊人地验证了“三分天下有其一”的卓越战略思想。“用兵之道，以计为首”，在现代市场上，一个长寿的企业必是在市场上运筹帷幄，呼风唤雨，是有长远战略规划的企业。而策略性营销集人，财物之力因应环境变化，调动资源组合，实施有效的执行与控制，则奠定了企业存续的基础。什么是策略性营销策略性营销强调的是以客户导向为屮心，制订金业的策略，策略必须能因应环境的变动,及能充分让各项资源（人、物、财、思路）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达成企业存绩、成长的H标。也就是说，

2、策略性营销思考营销策略吋，必须同吋思考环境、经营资源及组织的相互对应，这儿项因素是交互影响，彼此互动的如下图：因此，策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去因应市场和竟争者，而能根据金业存在的价值、企业的使用的观点去选择市场、满足客户需求及开发技术。11-2如何衡量您的企业是否实施了策略性营销策略性营销的整体结构，强调的是市场环境、客户需求、企业理念和使命、经营资源、营销策略、组织因应、管理及评估控制系统的整合化。策略性营销许多公司开始认识到，它们并非是真正市场和顾客驱动——它们是产品或销售驱动。有些公司——如巴克斯特、美国技术公司、福特、壳牌和

3、JP靡根一一在努力重组它们自己，成为真正的市场驱动公司。这个任务是不容易的。它并不是光冇总经理发表演说并鼓励每个员工“考虑顾客”那么简单。这个变化将要求的变化体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系。下表列岀了评估一个公司部门是真正顾客驱动的标准。审计：公司各部门的特征确实是顾客驱动研究与开发——他们花费时间来会见顾客和倾听问题。——他们对营销部门、制造部门和其他部门的每一新项目表示欢迎。——他们以最好的竞争产品为基准和寻求“同行最佳”的解决方案。——他们征求顾客反应和建议作为项目方案。——他们在市场反馈的棊础上不断地改进和琢辭产品。采购——他们是预先积极地寻找最好的供应商，而不是仅仅为了业

4、务在选择供应者。——他们与为数不多的提供高质量的供应商建立长期关系。——他们不会为了节约成本而降低质量标准。制造——他们邀请客户参观他们的工厂。——他们拜访客户的工厂以观察客户是怎样使用公司产品的。——他们为实现一个重要的交货计划的诺言，会超时工作。——他们不断地寻找用更快和/或更低成本来生产商品的方法。——他们不断地改进产品质量，目标是零缺陷。——只要能提高盈利能力，他们满足顾客要求为其“定制”产品。营销——他们研究顾客需要和欲望。以更好地界定市场细分片。——他们从目标细分片的长期利润潜力岀发来分配营销力量。——他们为每个目标细分片开发能盈利的提供物。——他们不间断地衡量公司形象和顾客满

5、意度。——他们不断地收集与评估新产品构思、产品改进和服务,以满足顾客需要。——他们影响公司的所冇部门和雇员，在思维和实践中以顾客为中心。销售——他们对顾客的行业有专业知识。——他们努力给顾客“最好的解决问题的答案”。——他们坚决履约。——他们向产品开发主管部门反馈客户需要和主意。——他们为相同顾客作长时期的服务。后勤——他们建立了高标准的服务交付时间，并始终如-•地满足这个标准。——他们经营一个对顾客知书达礼的服务部门，能回答问题，处理投诉，解决问题，使顾客满意和及吋捉供服务。会计——他们定期提供“盈利能力”报告，包括产品、市场细分片、地理区域（行政区，销伟地区）、订货数量和个别客户情况。

6、——他们定制顾客需要的发票，有礼貌和迅速地回答顾客问题。财务——他们理解与支持代表营销投资的营销费用开支（如形象广告），它可以产生长期的顾客偏好与忠诚。——他们根据顾客的财务要求定制财务包。——他们对客户信用能迅速决策。公关——他们散布对公司有利的新闻和“破坏控制”不利新闻。——他们充当为使公司政策和实践做得更好的内部顾客与拥护者。其他与顾客有接触的人员——他们是能干的、冇礼貌的、愉快的、可依赖的、可靠的和富冇同情心的。我们在前面的专题中，提到营销是建立一个能销售的体制，这个体制指的就是企业的整体策略性营销，即是带动整个组织朝策略性的方向发展，自力更生的目的只有三项①提供客户需求的产品及服

7、务②竞争优势的赢得一一让客户能够选择本公司的产品及服务③充分发挥公司的长处，维持优势。这三项目的也可用这个方式表达①明确客户的需求②比部分竞争者更快、更能满足客户的需求③持续发展满足客户需求的独特能力，比竞争者更能满足客户需求。思考题：1•什么是策略性营销？2.如果公司以市场和顾客为导向，金业的纽织结构应怎样设计为合理？并谈——谈您的理由。3.案例研究：当P&G的海飞丝牌洗发液以极具煽动性的广告语“秀发更出从，头屑去无踪