年度策略性营销规划07

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1、专题七竞争观念的革新一一从消极竞争到积极竞争导言营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。——艾伯特・w•埃默生对手是帮手——埃德蒙•伯克7—1分食大饼、拟或扩大大饼一一市场竞争新观念竟争是企业必须面临、接受的情势，竞争的压力在市场成长期，能够被市场木身的成长所吸收，但处在成熟期，市场就很难大量成长，竞争压力也将日益激烈。面对成熟市场的竞争，企业在竞争上秉持的态度应从消极的竞争观念一一分食市场大饼，转向积极的竞争观念——扩大市场大饼。硅谷市场专家麦肯纳（RegisMcKenna）曾妥切地描述过这种新的竞争观念：“市场营销的重点在

2、于创造市场而不是虎视眈眈地进行瓜分市场，瓜分市场的营销人员的想法都是千篇一律地在既有的市场中界定自己的市场，企图分一杯羹，竞争策略的目标放在自其他公司手中夺取市场占有率，而创造市场的营销人员却能在变化迅速的市场环境中，开创出更大的一张饼，或是烘烤出一张新饼出来。”新观念下制定的策略，才能做到合理的竞争对应。7-2合理的竞争思路1.掌握业界全体的市场规模及今后成长的可能性，同时探究竞争者的强弱状况，把握住企业在业界所处的地位。撑握市场规模大小及方向应了解以下资料：（1）市场内厂商数目。（2）目前的市场总容量及各个厂商的相对份额。（3）市场集中度评价。所谓市场

3、集中度，即最大的前儿家公司所控制的市场占有率，集中率越高，表明市场竞争越激烈。（4）行业、技术、管理及营销动态。（5）宏观经济的走向分析与预测等等。公司需要了解竞争者如下事项：（1）谁是我们的竞争者？（2）他们的战略是什么？（3）他们的目标是什么？（4）他们的优势与劣势是什么？（5）当本公司采取影响市场的措施或策略时，他们会作何反应？其反应的模式是什么？对企业，公司需要了解下列事实：（1）企业的目标市场是什么？企业在行业中的优势和劣势是什么？（2）企业的目标市场份额是多少，是否切实可行？等等。1.构筑企业对其它竞争者的竞争优势。竞争优势是“企业独特的行为或

4、掌握的独特资源，使英与竟争对手相比，具有某些优越条件。”见下表：来源描述竞争方式产品设计、定位战略、经销战略以及定价、战略都有可能成为竞争中取胜的潜在优势来源竞争的基础资金与技术相结合，提供使顾客更加满意的产品和服务（例如：质量更好的产品、迅速送货上门等等）如果在这一方面优于英他竞争对手，那么这就是一项竞争优势竞争市场当产品市场随时间而发生变化时，仔细选择市场，跟踪调查市场，才能使企业自身的特点与产品市场的关键成功因素更好地匹配，并且在这一点优于竞争对手竞争对手如果你的企业解决了相同产品市场上其他竞争者不能克服的难题，那么你的企业肯定处于竞争优势。向顾客显

5、示自己的优点或竞争对手的缺点，能够获得竞争优势，至少暂获得竞争优势资料來源：AdaptedwithmodificationfromAaker.DaviedA.StrategicMarketManagement,NewYork:JohnWileyandSons.l995,p・175・2.维持目前的这些竞争优势，并努力增强这些优势。一家企业能够在某些方血超过它的竞争对手，它就拥有差別优势。生产：企业具有卓越的生产制造能力是一项非常关键的差别优势，许多企业都在这方而投入资金，提高生产能力。这一差别优势同样也可以体现在企业有能力保持自己的生产能力优于竞争对手。女口

6、，德州仪器公司，以''大量生产，降低价格”获取市场。技术：企业不断率先进行创新研究和开发，并合理地应用科学技术，可使企业建立起明显优于竞争对手的差别优势，并且保持这一差别优势。自然资源：有利用价值的资源或稀缺资源，经常是企业制订战略时考虑的基础。如果一个机构、一个经济联盟或一个国家控制了自然资源,或者处于接近自然资源的最佳地理位置,那么他们拥有巨大的优势。营销：营销优势是指由于一个企业能够积极宣传自己，在消费者心中占有不可替代的牢固地位，从而拥有强于竞争对手的优势。这样的企业具有更高的顾客知名度，顾客更偏爱他们的产品，或者顾客更忠于该企业，使这些企业与竞争

7、对手相比，具有明显的营销差别优势。优势：指企业建立起积极向上的员工关系，高效的计划系统和信息系统，以及具有综合的管理竞争能力。一个行业内部各个企业之间的竞争活动，是一个不断发展的、相互影响的动态过程，竞争中的每个企业都试图成功地建立自己的竞争优势，以超过其他企业。不断分析评价其他企业的战略，企业需要不断监测这些相互依赖的战略对抗活动，进行必要的调整,以提高自己的竞争能力，在市场上获得成功。3.扩大新的需求雅玛哈公司十分成功地运用了产品革新这一战略。该公司占有世界市场钢琴销售总量的40%,然而世界钢琴总需求量却以每年10%的速度递减，为了克服市场萧条，雅玛哈

8、公司管理阶层把企业发展前景寄望于技术的创新，他们深知只有向市场推出