年度策略性营销规划09

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1、专题九营销策略及其目的公司有五种类型：其一为令事情发生；其二想到事情会发生；其三观望事情的发展；其四惊讶于正发生的事情；其五对已发生的事情漠然无知一一佚名营销策略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。约翰•斯卡利9—1什么是策略策略到底是什么？卜-面有有些说法，对供您过冃：♦策略源口古希腊字(Strategies)意即反映将军用兵Z术(GENERALSHIP)。♦韦氏词典中定义为计划书与引导大规模军事行动的科学。♦策略是为了达成冃标或解决某种问题而设计的一套统一协调、包含广泛的及整合性的计划。♦为企业的定义：一套经过整合的行动以求获得重大的竞争优势。9—2营

2、销策略特征1、以市场为导向。几年前，美国三艾公司董事长陈庆筠先行来华访问曾发现并回答了这个问题：“屮国的金业家习惯于从原料开始考虑，然后找技术，找市场。美国-企业家则首先看市场需要什么，然后去找钱、找技术、找原料。”市场好似一个最公正的法官，对市场上所有的商品都会做出正确的“判决”。在市场经济条件下，市场的主要功能就是商品交换。企业是商品生产者和经营者，为了进行再牛产，乂耍通过市场购进牛产要索。这一卖一买均依赖于市场。产品能否卖出去，事关企业的空死存亡，所以马克思说，在商品变货币的过程中，存在看“惊险”的跳跃。这一跳一旦失败，摔坏的不是商品，而是商品生产者。难

3、怪有人说，市场能给人带来发财致富的欢乐和鼓舞，也能给其造成倒闭破产的无情打击。需要是产品开发之母。需求者是产品开发的原动力。因为，企业推进产品开发的动机可能是多种多样的，但能否成功，在很大程度上取决于有无需求者。一些在学术上很有价值的课题，若无市场需求，也会被忽视淡漠，打入冷宫。经验证明，消费者对产品的构思以至设计最有发言权，从迄今为止的产品和技术开发来看，需求领先的课题很少是由现场技术人员最先提出的。2.具有长期性。市场营销策略决策是事关企业发展的全局性决策。它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时也制约看企业的产品开发决策、设备更新改造决策等决策

4、的进程。市场营销策略是一项“打持久战”的运筹谋划。需要-企业投入较多的资金和付出极人的耐心和韧性。成功的企业大都着眼于长期市场战略的规划和营销Z道。日本的丰田、本田、索尼等公司的市场开发工作，远在产品投入牛产前就开始了，而且在产品销售额达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。他们首先寻找富有吸引力的市场机会，然后开发符合用八口味的适当产品；为得到稳固的立足点，他们十分谨慎地选择进入市场的突破口，随后转入市场渗透阶段,以扩人顾客数量和增加市场占有率。当达到市场领先地位时，贝IJ转向采用维持战略以保住他们的市场地位。2.风险性。瞬息万变的市场，纷繁错杂，无论经理人设计了

5、多么有效的保护措施，也避免不了投资的风险。由于市场机会识别的偏差，容易造成产殆投向的失课；由于社会、经济及政治等因素的变化，也会使原有的市场萎缩；企业在营销过程中储运、包装受口然灾害的侵蚀而导致产品损坏，使消费者不满，从而失去市场等。企业要牛存、要发展，就必须敢于向风险挑战，作人胆•而理性的冒险。4•其它因素的彩响。市场是由人口、购买力和购买动机构成。影响或决定以上市场要素的因素乂是多种多样的，如政治、经济、技术、社会文化、地理、竞争等因素。这些因索相互依赖，和互作用，使市场呈现出变幻莫测的态势，给企业营销战略的制定带来了一定的难度。在进行分析吋，应根据不同行

6、业、不同产站的特点，对众多影响战略决策的各类因索进行综合分析，抓住关键性因素，并对其影响范围及结果进行缜密研究，制定出具体办法和对■策。对某些会产生积极影响的因素，企业经营者要迅速扩大其作用，抓住时机，果断决策；对一些不利的消极影响因素，要及时采取果断措施了以化解，或在制定貝体战略吋加以防范。9—3营销策略的基本观念策略是透过一些思考的方式而产生的,在思考策略时，一些观念对制定对策非常有帮助,若是我们能了解并能熟悉这些观念，在思考可能的策略时，可让我们迅速切题，能在简短的时间进入策略的核心，这些观念汇总如下表。策略的基木观念含意(1)策略界定了企业在环境的生存

7、空间如何在所处的坏境屮选择、创造自己未来的生存空间、以及如何和外界(如竞争者、资源提供者)维持平衡的关系。(2)策略代表重点的选择决定要“如何做好一件事”之前必须先决定“哪一件事才是真正值得投入的重点，公司的资源有限，必须乍1•对当前的重点集中运用。”(3)策略建立在相对的竞争优势上，冃的亦在建立长期的竟争优势企业制定的策略，必须包含独有的竞争优势在内，而策略运用的重点Z—在于发挥既有的竞争优势，同时也在不断的建立长期的竟争优势。任何一个营销策略都必须对此进行详细阐述，即企业如何在自己的领域内，在每一项业务和产吊市场中展开竞争？如何定位自己，以建立并维持对已有

8、和潜在竞争对手的竞争优势？（4）策略指