年度策略性营销规划05

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1、专题五营销，是为了销售吗?导言销售，创造了企业的今日利润；营销，则从市场需求为出发点，构建一种不断满足顾客需要的有效机制，以创造企业的未来报酬。所以，著名管理学家彼得•杜拉克说：某些销售工作总是需要的，但营销的目的就是要使销售工作成为多余。在现代市场中，您所从事的营销不应该正是这样的体系吗?5—1销售(Selling)的角色销售指企业在目前的事业棊础上，将产品及服务推销给客户。销售认为组织必须积极从事销售和促销的努力，如训练销售技巧良好的销售人员、设计激励销售的奖金制度、建立良好的销售人员管理制度等，才能达成企业的业绩

2、，因此销售活动的焦点，基本而言，是为了达成企业今日的业绩，赚収“今天的报酬”，对未來考虑的成分，微乎其微。5—2营销(Marketing)的角色营销是考虑金业如何建立一个体制，对应坏境的变化及顾客的需求变动，它的中心思考点着亜于：持续满足顾客变动的需求，以获取“明H的报酬”。企业透过销售累积了今H的报酬，但不能确保能获得明日的报酬，企业为了明日的报酬，不断地摸索、探求，追求持续的成长，这就是营销扮演的角色。企业讲究永续经营，很明显，唯有做好营销才能使企业达成永续经营的「I标。5—3营销(Marketing)的终极目的在

3、于使销售成为不必要营销的中心思考在于创造一个能销售的体制；管理大师彼得•杜拉克说：“可以设想，某些销售工作总是需要的。然而营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使顾客便于得到产品或服务。……”这段话的意思是指好的营销能促使日常的销售业务变得异常轻松，因为在营销的理想状态下，会导致客户处于预备购买状态下，剩下的销售工作也就是顺理成章的了。所以说，销售只不过是营销冰山上的顶点。当索尼公司设

4、计了随身听，当任天堂设计出高级电视游戏机，当丰出公司推出凌志轿车时，这些制造商的订货多得应接不暇，因为他们在大量营销工作的基础上设计出了“合适”的产品。关于营销有许多精辟的表述；“满足利润的需耍。”“发现欲望并满足它们。”“热爱顾客而非产晶。”“任你称心享川”。(汉堡王公司)“你就是主人”。(联合航空公司)“人是第一位的”。(英国航空公司)哈佛大学教授西奥多于维特对销售和营销作了深刻的比较:销售以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客

5、的需要。如下图示营销与销售的差异：营销是_种战略思考重点•探究建立能俏伟的系统•关心客八需求的满足・关心企业持续的成长・以市场分析力、创适力为重点•创造企业的木來重点销售是一种战术思考重点・探究销售的技巧与方法・关心现有的产品的销售•关心目前销售目标的达成•以销售力为中心•创造企业今日的业绩为重点/5—4关于营销体系基本观念营销活动不仅仅是企业职能的一部分，它的中心是满足顾客的需要；同样，企业的经营必须被看成是一个顾客满足的过程，而不是一个产品牛产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。马东公司在源车间也不

6、久就会被淘汰，但是同样一个公司，如果它明确规定公司的任务是提供交通工具，它就会从马东生产转入汽车生产。具有营销观念的企业,会采取由外及内的方式，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动,通过为顾客创造价值来实现利润，如下图示：1、目标市场。公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，其至也不可能在一个大的市场内做好工作，公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。一个公司即使能为它的市场下仔细的定义，仍不能说就已有了顾客导向思想，顾客导向思想要求公司从顾客观点岀发来确定顾客需要。每个购

7、买决策都包含着可相互替换的内容,公司管理当局不调查顾客就不会知道。例如购买者喜欢安全、式样好、高性能的汽车，售价低于1万美元。而这些优点是不可能集中在一辆汽车上的，因此，汽车设计者必须艰苦地在了解顾客相互替代内容的基础上作出选择。对顾客的要求作出反应，以满足顾客的欲望、需要或真正的需要，都包含了探索调查，但最终结果是得到顾客更多的赏识。专业营销是满足顾客真止需要并比竞争者做得更出色的关键。2、顾客导向。H本丰m公司的经理在描绘其凌志汽车的成功时说：“我们公司的目标是超越满足顾客。我们的目标是使顾客愉悦。”丰出公司精明Z

8、举是经常地测试顾客的满意程度。例如，公司通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试要求为：高度满意,一般满意，无意见，有些不满意，极不满意。而这也是发现顾客满意与不满意的主要办法。公司利用这些信息来改进它下一阶段的工作。3、整合营销。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。整合营销包含两方血的含义：首先，各种