反縱向控制分析

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1、反縱向控制分析提要21世紀零售業強勢發展，改變瞭制造商和零售商的關系，大零售商開始占據主導地位。本文以產業組織中的縱向控制為理論基礎，以國美為例，討論國美對於傢電制造商的反縱向控關鍵詞：反縱向控制；國美分類號：F27文獻標識碼：A一、反縱向控制反縱向控制，從一定層面上講它仍然屬於縱向控制的一種，它仍是“以契約或其他協議（包括合並）的形式達成的限制貿易的垂直聯合。”但它所處理的關系的方向卻是相反的，它是指在一種中間產品市場上居於壟斷地位的一個“下遊企業”和該種產品的供應者即“上遊企業”之間的關系。下遊企業（直接或間接地）控制瞭其所在的縱向結構中的決策權。另外，由於它與消費者之間

2、的距離更為貼近，因此它所反映出來的績效特點與傳統的縱向控制相比，有很大的不同二、反縱向控制形成的原因賣方市場向買方市場的轉變。從社會發展過程來看，誰能夠壟斷稀缺的經濟資源，那麼誰將擁有最強的市場力量，這是毋庸置疑的。農業社會，土地稀缺，地主是社會的統治階層。工業時代前期，資本稀缺，資本所有者掌控一切。二戰之後，知識逐漸成為瞭一種稀缺的經濟資源，高科技產業又受到瞭人們的極度關註。隨著金融手段的創新及各大企業科研能力的提高，這些因素都已經在很大程度上失去瞭其原有的稀缺性。如今，商品過剩幾乎成為世界各國一種普遍的現象，客戶成為一種真正稀缺的資源。而商業零售終端直接擁有的便是消費者。

3、他們為瞭占有這種稀缺資源，擺脫瞭制造商推銷者的角色，開始充當顧客的采購代理人。在他們的經營策略中更體現瞭消費者的利益，這些策略的實施使消費者對零售商更加忠誠，而這也更加強瞭零售商在實施反縱向控制中的力度三、反縱向控制的特點及績效分析1、在反縱向控制中，約束更為直接、更為有效。在傳統意義的縱向控制中，行業的高利潤與市場信息非對稱性往往使縱向控制的效果不理想甚至失效。而在反縱向控制中，零售商與下遊消費者和上遊制造商的交易都是直接進行的，因此“控制”自然也都是直接的瞭。這大大降低瞭信息不對稱性所帶來的問題，因此控制更為有效，且更具有強制性2、反縱向控制對“檸檬市場”現象的抑制。眾所

4、周知，市場信息的不完全與不對稱性往往導致人們的道德風險與逆向選擇，從而使假冒偽劣産品逐步代替優質産品，這便是“檸檬市場"現象。‘'檸檬市場”現象在大型零售企業勢力無法觸及的我國農村最為嚴重。尤其是這次爆發的“三鹿奶粉事件”。究其原因，小零售商在產業鏈條中處於一種無權地位，他們既不能有效甄別、監督及控制產品質量，又不能對消費產生足夠的說服力。消費者在信息不完全的條件下不免會產生“逆向選擇”的行為。而與此相反，大的零售商對制造商的控制是直接有效的，而且為瞭取得競爭上的優勢，他們又不得不維護其已經樹立起來的良好口碑。因此，大零售商有能力也有意願去監督產品質量，並且能夠依靠其企業品牌

5、的力量對消費産生足夠的說服力，使消費者消除瞭逆向選擇的行為傾向四、國美的反縱向控制分析1、美的核心競爭力。核心競爭力是零售商最重要的條件。國美要實行反縱向控制要依靠其市場終端的影響力，而市場影響力需要現代流通技術，現代商業管理模式來保證。國美在這一點上做得很好。國美一直努力尋求規模經濟，以獲得成本領先。國美一方面迅速擴大自己的銷售能力；另一方面又在獲得規模經濟的基礎上，通過降價和促銷來擴大市場容量，提高份額，從而在短期內使自己的實力獲得迅猛的增長。國美在管理過程中實行配套管理，實現瞭商品的統購分銷，即由總部進行統一管理，然後集中進貨、分散銷售以及規范化管理，這樣很容易實現采購

6、的低成本。以青島國美的進貨渠道為例，貨物基本上由總部統一采購,最大限度地減少瞭商品流通的中間環節，並保證瞭利潤的獲取。這樣，在銷售過程中能夠給消費者提供價格較低的名牌精品，這是吸引消費者的成功之處。在采購環節上，國美采用包括全國合作協議、包銷、大訂單、招標定購、定制在內的全新的操作模式,具有明顯的價格優勢。在物流環節上，用現代物流流程取代傳統儲運業務，大大壓縮瞭物流環節和費用。國美物流的供應鏈目前有三種形式：工廠一一分公司一一店鋪一一消費者；工廠一一店鋪消費者；工廠消費者（網上銷售部分）。從發展趨勢來看，第一種在向第二、三種過渡，這必然帶來物流費用持續大幅下降。在銷售環節上，

7、多管齊下，直接、間接地減少營銷費用，擴大銷售規模。國美的店面一般不選在繁華地段，占地也不是特別大，一般在4,000m2左右，所以低租金是國美控制成本的方式之一；將樣品實行單品化管理，由工廠出資，這樣可節省巨額的流動資金；實行多樣化、差別化的優質服務：推出80km免費送貨、免費服務、開通800免費咨詢電話、建立顧客檔案、實施電話回訪、廠商聯保等服務措施。在2001年11月推出的“國美服務工程”活動後，繼而又推出“不滿意就退換”、“神秘顧客在行動”、“投訴有獎”、“異地購物”等服務措施，這不但突出瞭國美傢電