企业运用“多品牌”策略能否“多子多福”？

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1、在中国传统的观念中，古代的人们都保留着“多子多福”的习俗。在现代商业模式中，许多企业采用“多品牌模式”，即一个企业里面有多个品牌存在。多品牌策略是指企业根据各冃标市场的不同利益分别使川不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体,从而占冇较多的细分市场。多品牌策略在具体实沌过程中又町划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象

2、，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在中国推出的美容护肤品牌就有近10个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。中国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分別吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为笫一，达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、

3、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，以期占有不同的细分市场。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的冃标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”;潘婷则突出“拥冇健康，当然亮泽”;海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具冇相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。多重品牌策略之所以对企业有如此人的吸引力，主要是由于：第一，零售商的商品陈列位置有限，

4、企业的多种不同品牌只要被零伟商店接受，就可占用较多的货架曲积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少;第二，许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新心理，喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占冇率的最佳途径就是推出多个品牌;第三，发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率;第四，不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大市场。经营多种品牌的企业要冇相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕Z功。从市场调查，到产品推出，再到广告

5、宣传每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业來讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎Z又慎。一般來说，以下几种类型的企业推行多品牌策略成功的机会相对较大。1、行业领先品牌尽管该类品牌没有强大到可以垄断市场的地步，但和対于竞争詁牌无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。山于行业性质所限，它们的成长速度越來越缓慢，成长空间越來越小。然而，由于它们在成本、技术、管理、服务、价格、渠道、形象等一个方面或多个方面的相对优势，使它们貝备了推行多詁牌策略的必要条件。推行多貼牌策略的目的

6、十分明显：谋求更大的市场份额，拉大少其它品牌的距离，努力成为行业领导者。2、行业挑战品牌一些行业挑战品牌在运作过程屮发现，靠单一品牌的力最，很难追上并超越比它们更具优势的领先品牌。假如同时拥有几个定位和消费诉求各不相同的品牌，不仅可以更人程度地占有市场份额，而且还可以给领先品牌带来如同狼群围攻老虎时的威胁。行业挑战品牌推行多品牌策略的目的也变得非常清晰：以多敌少，打败领先品牌，成为领先品牌。印度塔塔集团是一个不错的多品牌策略的研究样本。塔塔貝有享誉世界的家族品牌，但是业务层面，他采川了一系列的了品牌。塔塔集团由

7、詹姆谢特吉•塔塔(JamsetjiTata)创办，其品牌历史可以追溯至1868年创立，塔塔集团2010-2011财年总收入为833亿美143年以來，“塔塔”在印度以其恪守良好的价值观和商业道德而广受尊敬，英国咨询公司品牌金融(BrandFinance)在2011年对塔塔品牌的估值为157.5亿美元。无疑，这是具有强大号召力的家族品牌，成为凝聚旗下多元化业务的核心资产。塔塔集团共有31个上市公司，其市值总额约774.4亿美元(截至2011年11刀17U),拥冇430万股东，涉足钢铁、汽车公司、咨询服务、化工、饮料

8、、酒店、通信等领域。集团的权力高度分散，成员公司多以“塔塔”品牌冠名，在战略和经营方面拥冇极大的自主权。但是，在业务层面，了公司使用“塔塔”品牌的方式不尽相同，尤其是涉足B2C业务吋，业务层面采用的品牌往往不是“塔塔”。以1964年成立的塔塔全球饮料公司为例，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，同时经营种植园。在品牌茶领域，公司在印度市场上拥有五个主要品牌——塔塔茶叶、泰特莱(Te