双城-企划创想

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1、双城公寓2004年广告全案企划创想融达铭行2004年6月目录概述第一部分品牌管理战略第二部分目标市场研究第三部分购买行为研究第四部分竞争因素分析第五部分产品分析第六部分整合营销传播目标第七部分整合行销传播策略第八部分SP活动第九部分创意策略第十部分媒介策略结言概述“双城公寓”项目的销售取名为“龙翔计划”1、龙翔取自易经之“飞龙在天”之意，象征业主入住之后，财源广进，事业飞黄腾达。2、木樨园乃北京南城上风上水之福地，所以取“龙翔”之呼风唤雨，平步青云的意思。3、同时象征着双城公寓在未来竞争中立于不败之地。完整价值模型企业选择“国际化战略”

2、，其核心实质是：完整的价值模型。CIS策略图CorporaleIdentity的思考模式改变的压力企业重定位企业远景　经营策略企业使命　　价值观事业领域　行动规摸形象力调查共识化企业远景评估经营管理诊断企业经济企业传播企业文化企业形象positioningidentityimage符号化提高竞争力企业形象建设第一部分品牌管理战略一）品牌管理组织针对品牌资产管理和战略策划成立TM小组——全称：“双城公寓品牌资产管理战略小组”简称：“双城品牌管理小组”职能：品牌资产管理、品牌战略研究策划。品牌管理目标“品牌建设”要有明确的战略目标和远景规划

3、双城公寓企业的品牌总体战略目标——在未来半年内，将“双城公寓”建设成为北京地产行业内的知名地产。双城公寓总体品牌战略步骤第一步，将“双城公寓”成为北京最具竞争力的楼盘。第二步，在未来半年内，将“双城公寓”列入目标完成最快的楼盘项目。在2004年里，确立以竞争为导向，目标人群为核心的策略。采用市场差异化的传播组合，追求品牌认知结构的合理化。双城公寓2004年品牌管理战略任务1．厘清企业形象定位、建构完整品牌价值模型。2．配合2004年双城公寓的销售目标，制定实施整合传播策略。二）品牌管理内容策划：传播策略制定、品牌战略研究培训：CIS企业

4、形象、品牌、地产营销概述执行：创意—设计—制作—投放监督实施第二部分目标市场研究一）对目标市场的定义男性80000元以上年收入33岁以上大专以上教育水平追求生活品质是他们买房的根本原因。他们属于成功阶层，但仍讲究实际。他们是一家之主，承担着主要的家庭责任特征人群：预购70万元左右房产，有较高支付弹性的沈城“南城富人阶层”的购买者。主流、正统一）区域市场1，区域市场规模研究2，区域市场价值的判断3，区域市场特征参数二）目标市场1，目标市场支付弹性的研究2，目标群体对双城公寓的典型态度调研研究课题第三部分购买行为研究房地产品牌对购买过程的

5、影响定义需求信息收集考察与判断购买行动评价与传播良好品牌形象提高质量指标的信任度部分期望被忽略，部分期望被强化品牌形象的认知使购买者形成早期期望良好的品牌形象能够巩固购买行为品牌形象暗示了消费者的自我认同1，目标群体购买动机与用途2，目标市场购买选择的行为模式3，典型购买行为的比较（导向）4，购买者的信息影响因素总结调研研究课题第四部分竞争因素分析一）双城公寓SWOT分析优势劣势机会威胁二）产品竞争力的分析综合竞争优势显著品牌成熟度劣势直观优势性价比优势显著绿色概念配套优势人文概念科技优势运动概念产品环境第五部分产品分析一）地产产品价值

6、的一般模型品牌个性基础功能服务产品特征超越物质功能之外的精神价值产品区别于同类产品的本质区别以及受众认知差异服务品质的各种指标（获ISO9002认证的服务品质）居家生活是所有房地产的基本功能。二）产品定位策略消费者潜在认知：对产品第一反映双城公寓产品定位：“南城富人区”的居住概念。“南城富人商务圈”具有显著差异性，符合需求产品定位。三）双城公寓产品价值差异特征产品3Y战略：“有层次、有品质、有眼光”有层次：指构成双城公寓业主人群特点。有品质：指中信国安产品品质程度。有眼光：指双城公寓业主在双城公寓对项目的认知程度。1，有层次1）人群的定

7、位：精神层次高的人群。南城的“富人阶层”的家园。良好的教养，渊博的知识，独到见地的优秀人士及企业形成双城公寓独特人文环境。2）生活的概念：人群生活形态分析。3）居家/办公的概念：不同的风格，不同的享受。传播目标策略的依据“高知阶层”人群，差异化特征一2，有品质双城公寓的综合品质度1）、服务双城公寓的品质度2）、科技双城公寓的品质度3）、绿色双城公寓的品质度4）、人文双城公寓的品质度5）、运动双城公寓的品质度传播诉求的依据，综合品质的认知度，差异化特征二3，有眼光（高层住宅的销售问题，传播从积极的因素入手）1）服务性：强化“星级服务”概念

8、。2）环保性：生活在高层空间，可吸入颗粒。3）视野性：强调宜人身心的心情。4）安全性：传播任务的依据强化物业“星级服务”概念，差异化特征之三第六部分整合营销传播目标2004年度整合营销传播目标品牌目标：品