欧美烟草企业的女性营销策略

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1、欧美烟草企业的女性营销策略从上世纪初的社会禁忌，到后来为社会认可和悦纳，女性吸烟经历了一场文化变革。作为这场文化变革的推波助澜者，欧美烟草企业凭借苴睿智的营销策略，在女性消费者市场取得了口大成功。女性吸烟心理和行为女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有：一为寻求男女平等，争取社会地位；二为展示个人风采，树立前卫形象；三为缓解工作压力，释放紧张情绪。国外的研究表明，男性和女性在吸烟行为上有着截然不同之处，这主要表现在：第一、男性吸烟多是寻求兴奋或在情绪高涨的状态下，而女性吸烟多是在遭遇困难时或在情绪低迷的状态下；第二、男性戒烟后极有可能在工作屮或喝酒后恢复吸烟习惯，而女性戒烟后

2、一般会在悲伤或忧郁中重新点燃烟卷；第三、女性比男性更加希望通过吸烟的举止给个人魅力增添神秘的色彩和诱人的光环；第四、男性吸烟不为减肥，而女性则会因为减肥而吸烟。不少女性其至认为，只耍身材苗条，哪怕身体健康受点威胁也在所不惜。欧美烟草企业正因为把握住了女性吸烟的普遍心理和两性在吸烟行为上的差别之处，才在针对女性消费者的营销策略上对症下药。点燃“自由火炬”一战之前，欧美的妇女很少吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵、淫荡联系在一起。早在十七世纪，荷兰的画家就在他们的作品屮描绘过吸烟的妓女。十九世纪的维多利亚女王时代，香烟是色情摄影作品中的常用道具。随着一战的爆发，女性烟民开始增加，女性吸烟

3、渐趋普遍，主要原因有两点：第一、卷烟生产技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女接受教育，开始从事一直是男人在做的职业，她们开始与男人争取平等的权利，而吸烟权就是其中之一。嗅觉敏感的欧美烟草公司紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，以争取平等的吸烟权为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司(AmericanTobacco)聘请十名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸烟，以此号召妇女对

4、抗不平等的社会地位。菲利普•莫里斯公司(PhilipMorris,以下简称菲莫公司)的维珍妮牌(VirginiaSlims)女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”,到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后來的“找到你的声咅”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲莫公司甚至举办巡回讲座，专门教授妇女吸烟的指法与姿势。精神分析专家在研究吸烟对于女性的意义与影响时，发现了一个有趣的结果：大部分的女性消费者在潜意识里视香烟为自由的象征，点燃一根香烟好比点燃一个“口由火炬”，可以对抗来自社会上的性别差异与性别歧视，并且增强

5、对性别解放的信心。欧美的烟草企业毫不犹豫地接过了这个“自由火炬”，并一直沿用至今。在那些经历巨大社会变革的国家，烟草企业更是高举“口由火炬”o1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”,而West牌香烟的广告则对从事男性职业的女性赞美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙女性的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”oKim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中，West牌香烟还号召女性捍卫她们

6、的“吸烟权”。对自由的向往，使前东徳12至25岁女性的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。维珍妮香烟在日木宣扬“做回自己”，而在香港的口号是“走自己的路”o香烟减肥面对新兴的女性消费者市场，美国烟草公司的总裁乔治•华盛顿•希尔(GeorgeWashingtonHill)曾经激动地说:“这好比在我们自家的院子里挖到了一个金矿”。为了开采这个金矿，1928年，希尔聘请著名公关专家爱徳华•伯内思(EdwardBernays)以好彩牌(LuckyStrike)香烟來开拓女性消费者市场。1920年代的美国妇女追求苗条的身材，伯内思抓住这个吋诡潮流，构思以保持身材作为诉求，鼓励

7、女性以香烟代替甜食，作为一种抑制食欲但是又可以达成口欲满足的消费品。就这样，好彩香烟与苗条身材紧紧联系在了一起，美国烟草公司把它定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女性消费者“别吃糖了，抽好彩吧！”这一招真灵，好彩香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。在“减肥”的传播主题上，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的维珍妮女士香烟设计成细细的、长长的、口口的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象维珍妮香烟•样苗条。形象提升通过烟草品牌來提升女性消费者的形象是欧美烟