莲塘家园项目策划书

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1、莲塘仙湖家园项目策划书目录第一部分项目市场环境分析一、周边市场分析二、周边个案简介第二部分项目理解与定位一、项目特征分析1、项目概况2、项冃优劣势分析二、项目定位分析1、物业定位2、目标市场定位第三部分：广告推广策略一、广告总体策略制定1、总策略原则2、总策略冃标二、广告推广主题第四部分：媒介传播策略一、媒介目标二、媒体运用三、媒介投放组合策略第五部分：新闻题材公关活动策划一、新闻题材炒作二、公关活动策划第六部分：广告费预算第七部分：项目相关建议第八部分：广告效果监控、评估、跟进第九部分：项目小组成员第一部分项冃市场环境分析-、片区市场分析二、周边个案分析一、片区市

2、场分析1、莲塘楼市喜忧参半莲塘作为一个拥有18万人口的片区，居住人群主要是由原居民、工业区内的企业员工、部分居住政府福利房的公务员、个体工商户、普通工薪白领及深港家庭组成。该区内商业配套十分落后，一方面是莲塘楼市的集体繁荣，一方面商业滞后又使莲塘楼市冷热不均，很难满足旺盛的消费欲望，积聚更多的买家和人气。随着莲塘房地产的快速发展，莲塘也吸引了不少的深圳白领，但冃前该片区现有的市政配套并不多，仅有小型医院及门诊部两间、中小学三间、肉菜市场两个、一间麦当劳、一处南康百货，工业与居住相交织，莲塘与罗湖屮心的联系仅一条罗沙公路。片区内的市政配套不完善，尤其是大型百货餐饮等配

3、套设施的不足已经严重影响了莲塘的进一步发展，居住在本区域内的居民需要去罗湖屮心购物、消费。但依托本地独特的自然景观和政府的正确规划，莲塘地产发展迅速，一批以外销为主的屮高档物业纷纷在此崛起，片区环境初具规模，随着东部开发热潮的兴起，以及名骏豪庭、翠怡豪苑、雍翠豪园、仙桐御景等一个个优质物业的相继建成推出，一个水准高、坏境优良的莲塘生活区已经呈现在深圳面前。有业内人士称，随着莲塘居住人口的不断增长，政府对莲塘的工业区外迁、旧城改造的力度进一步加大，莲塘的面貌将有极大的改变。莲塘的相关商业配套必然逐渐増多，莲塘的住宅发达、商业落后的不平衡局面也将得到极大的改善。但随着东

4、部大旅游区的开发建设及本区域內配套设施的H臻完善，以及整体规划的重新调整、区域环境状况的逐步改善，莲塘片区有着优越的自然环境，东北面是蜿蜒起伏的梧桐III,北侧是满是奇花异草的仙湖植物园，西北是碧波荡漾的深圳水库，山水相间，使得这一区域具有清新的空气，空气质量标准为优，对人体健康极为有益。未来区域内物业将有较大的升值潜力。2、人文环境有待改善莲塘片区由于目前尚有不少的工业厂房、自然村，一直以來给人以荒凉落后的印象，且由于以前管理方面的原因，使得该地区卫生、治安状况也是差强人意，这些情况的存在都成了很多客户选择居住莲塘片区的障碍。虽然在近几年的开发、改造过程中，这些情

5、况已冇了一定的改观，但仍嫌力度不够。莲塘片区大部分物业综合质索不高。在2000年以询，莲塘片区的大部分住宅物业山于定位于中档楼盘，因此物业质索不高，给人以保守落后的印象，如畔山花园、鹏兴花园一二期。而这种状况在近一两年虽有一定的改善，但整体综合素质仍有待提高。3、莲塘片区在售物业2002年莲塘片区住宅市场在售物业建筑面积约40万平米，与2001年和比具有大幅增长趋势。究其原因，归根于该地区未来的发展潜力大，加之拥有的口然环境与外销优势，因而吸引一些开发商大量开发房地产，造成供应量大增。莲塘片区仅去年竣工和开盘的房产便有8家Z多，其屮基木属于小高层、小户型楼盘，价格波

6、动幅度在5000元每平方米左右，消费群体定位在白领工薪阶层。相对罗湖其他片区而言，莲塘众多楼盘的建筑面积都较大，几千平方米的小盘凤毛麟角，普遍在一万平方米以上。冇的楼盘英至仅几个月时间就已售罄，受到广人白领阶层的广泛青睐。莲塘片区以小户型为主打户型，面积大多在120平方米以下，以2房、3房、4房为主；价格波动在5000元左右每平方米，这对该区工薪阶层的口领消费者而言，无疑极具诱惑力。何况经过III城改造后的莲塘是一幅崭新的面貌，片区形象焕然一新，逐步成为高品质的生活经典社区。紧邻大、小梅沙的有利地理位置更为此片区铸就了便利的交通，优越的生活配套设施。每平方米5000

7、元左右的均价又远远低于市屮心的楼价，因此，未来的莲塘有望成为又一个高尚的口领社区。4、建筑类型分析莲塘片区1998年以前的住宅开发以多层为主，如惠名花园、畔山花园、鹏兴花园一期等物业，这与该片区早期以工业区为主的功能定位有关。随着该地区规划的进一步完善，屮、高档次（如带电梯小高层、高层）住宅的开发比例逐渐加大，目前在售物业中小高层和高层分別占到总比例的44%、22%。其次开发商抓住梧桐山自然环境这一特点，因此对于别墅、洋房等物业的开发供应亦冇所上升。5、户型面积分析根据调查公司调研报告资料显示，莲塘片区住宅物业以两房所占比例最高，占总户数的53%,面积在60-8