道光廿五营销策划书

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1、道光廿五营销策划书管理学院10-5刘倩影10120137目录一策划说明营销环境与状况分析机会及障碍分析营销目标五营销策略5六具体行动方案6七费用预算7正文内容一策划说明道光廿五是产自清朝道光年间、出土于市的白酒，被确定为液体文物，这是我国目前唯一的液体文物。1996年6刀，锦州市凌川酒厂在老厂搬迁时，偶然在地下发掘出了清朝道光卄五年穴藏贡酒4木酒海，内藏原酒4吨左右。当时，考古专家们从写在木酒海内层封口纸屑上的封印上发现，这些酒封存于清朝道光廿五年，也就是公元1845年。于是，专家们便就此将出土的百年美酒命名为“道光1T五”酒,并以文物博函〔

2、1998)622号文件定为文物。辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司位于历史文化名城锦州市高新技术产业开发区，前身为“同盛金”烧锅，始创于清朝嘉庆六年(公元1801年)，是锦州城北罗台了屯满人显贵高士林创办的,因为他开的烧锅有“龙票”，属皇封烧锅，是用满族传统工艺专为清王室酿制贡酒的烧锅，其产品被尊为宫廷宴酒。辽宁道光廿五集团满族酿洒有限责任公司具有深厚的文化底蕴，历史悠久，在屮国白酒界颇负盛名。本策划书希望能帮助道光廿五捉高知名度，成功开拓国内市场，并在不久的将来打入国际市场。二营销环境与状况分析(-)宏观环境分析1•政治环境分析：辽宁道光

3、廿五集团位于历史名城锦州市高新技术开发区，前身为同盛金烧锅，始创于清嘉庆六年（公元1801年），具有深厚的文化底蕴，历史悠久，在中国白酒界颇负盛名。集团现有三大产品系列，66个品种，雄居东北三省一区之首，是第一块国家银质奖牌得主。曾被国务院定为国庆十周年庆典宴酒。2.经济环境分析：近年来随着我国经济持续快速发展，人们收入大幅增加，大众消费水平也随之大陌度上升，商品购买力比较强。尽管市场上东北白酒品牌不在少数，但大多属于中低档次。与南方的白酒相比，竞争力明显差距很大。3.文化环境分析：出土于锦州的木酒海，本来就是难得一见的历史文物，而且保存于木

4、酒海内长达一个半世纪的道光卄五美酒更成为极其珍贵的酒中珍品。经过英国伦敦吉尼斯总部认定，道光二五被确认为全国唯一满族传统酿酒工艺，道光廿五酒和道光廿五品牌已目前发现的窖储时间最长的穴藏白酒。当年从地下发现的四座酒海里的百年陈酒已被专家们视作为液体文物，也被国家文物局认定为珍奇国宝。（二）市场分析在东北部的白酒市场都以低档酒为主，高端品牌酒却不多。道光酒具有良好的口碑，良好的口感是其品牌竞争的基础。因此，道光酒通过进一步的宣传促销等活动，会进一步提高销量，扩大市场份额。（三）产品分析〃道光廿五〃经多位全国著名评酒专家通过感官品评认为，该酒酒液呈

5、微黄色，浓郁陈香，入口绵柔，醇厚细腻，后味悠长，风味独特,是白酒家族的稀世珍宝，具有极高的收藏价值和商品价值。（四）竞争分析目前白酒种类五花八门，东北品牌正处于成长阶段，有老村长、北大荒、大泉源、龙江家园等。面对各种销售手段和方式，白酒市场竞争复杂而激烈。（五）顾客分析目标顾客主要集中在25・60岁的男性。三机会及障碍分析（一）机会随着社会经济迅速发展，人们生活水平日渐提高，消费者在出入娱乐场所的频率提升，尤其是酒店。各种聚会、逢年过节、婚宴上都免不了选择白酒。因此，白酒需求加大，并且道光贡酒不仅拥有自己的历史，同时晶牌和独特的口感等都在消费

6、者心里有一定的地位。（二）障碍白酒市场虽然广阔，但同等档次酒品牌众多，纷繁复杂，因此竞争压力巨大。道光廿五虽然已在东北占有一定市场份额，但在全国甚至国际的影响力还很小，未来进入其他市场还有很大空间。四营销目标1•短期目标扩大销售渠道和销售范围，提高国内市场知名度，扩大市场份额，目标是在一两年内提咼50%的销售额。2•长期目标借助锦州历史文化与道光廿五文物特点相结合，大力进行宣传，扩大产品出口外销，在国内外打响知名度。提高产品定位，提升产品质量，力争在五年内将其定位于高档次白酒。五营销策略1•产品策略（1）产品定位：从道光廿五的品牌定位、价格定

7、位等方面看，道光廿五系列白酒的定位为：中高档白酒。（2）销售对象：依据产品的消费对象定位，目标客户应定位在25-55之间的男性和30-50的从事商业活动的女性。（3）产品包装：产品的包装应与产品的档次配套，设计美观大方,同时考虑出口的需要采用汉英两种文体，主体颜色采用黄色为主，红色为辅。另外富有中国清朝时期贡酒的包装特色。2•价格策略建议厂商在市场推广过程中以两种形式突击，即道光廿五流行装和道光廿五礼品装，前者以较低价位（50-100元）吸引普通饮酒者，以畅销为主要目的；后者以较高价位（一百以上）满足后半年礼品市场需求，同时提升品牌形象。3.

8、销售渠道策略（1）一个消费市场选择一个代理商为原则，高密度、阶段性地将道光匕五打入该市场。（2）各市场代理商的选择标准：资金实力；铺货能力；商业信誉。（3）目标销售